Tien belangrijke redenen om marketing te automatiseren

E-mailmarketing, leadgeneratie, paid searchcampagnes, social media, content marketing. Slechts een aantal van de kernactiviteiten op een gemiddelde marketingafdeling. Veel handmatig werk en een tijdrovende bezigheid. Kan dat niet geautomatiseerd?

Marketing automation software lijkt wat dat betreft de lang verwachte oplossing. Een platform dat al deze activiteiten samenbrengt en integreert. Maar, zeggen er ook, het is verstandig nog even te wachten met het inschakelen van die techniek. Technologie zal niet direct de wonderen verrichten die soms worden beloofd. Je moet als afdeling klaar zijn voor de automatisering van marketingactiviteiten.

Wat zijn die voorwaarden? En welke toepassingen zijn denkbaar?

• Je bent behoorlijk actief in productie van content, maar de grote uitdaging is om deze content marketing goed en efficiënt te distribueren en promoten.
• Er wordt gewerkt met een CRM-systeem, maar het beschikt niet over alle gewenste functionaliteiten. Bijvoorbeeld: een ingebouwde lead kwalificatie, eenvoudige automatisering of segmentatie.
• Zicht op de ROI is niet volledig en daardoor is moeilijk te bepalen welke uitgaven prioriteit hebben. De wens is om gesloten deals te kunnen toeschrijven aan hun bron, de zogenaamde attributie. Dat zou inzichtelijk maken welke campagnes succesvol en welke een direct resultaat van marketing zijn.
• Zowel sales als de afdeling marketing zouden meer zicht willen hebben op elkaars activiteiten. Bovendien is er geregeld discussie over de kwaliteit van leads en de attributie.
• De verkoopcyclus is gecompliceerd en bestaat uit meerdere contactpunten over een langere periode.
• Er is wat data in huis om de communicatie te personaliseren, maar efficiëntie ontbreekt. Idealiter wordt er meer data over prospects ingezet om doelgerichter te targeten en segmenteren.
• Het is onmogelijk alle prospects en klanten persoonlijk te benaderen. Onduidelijk is welke leads voorrang moeten krijgen en in welk stadium van de volledige klantreis zij zich bevinden. Een automatische score zou uitkomst bieden.

De mogelijkheden van marketing automation

Wanneer enkele van bovenstaande zaken de dagelijkse praktijk omschrijven is automatisering van marketing een welkome toevoeging. Enkele van de belangrijkste mogelijkheden opgesomd:

Tracking: een van de belangrijke features van automation zijn de analytics. Wie bezoeken een landingspagina, wie van mijn prospects besteden tijd aan het lezen van informatieve pagina’s, en welke content waarderen ze? Tracking van prospects en activiteit van bezoekers behoort tot die mogelijkheden. Is het bezoek anoniem dan nog zijn er geregeld analysemogelijkheden op basis van IP en locatie.

Analyse van bestanden: binnen een van de campagnes de nodige informatie ter download aangeboden? Met marketing automation kan de distributie geautomatiseerd worden aangeboden inclusief monitoring van gedrag. Zo wordt duidelijk welke prospects zorgen voor kliks en welke content leidt tot nieuwe views of acties.

Real-time op de hoogte van sales: het monitoren van iedere genomen stap in de verkoopcyclus en vervolgens de bereidheid tot een aankoop kwalificeren, is behoorlijk tijdrovend. Met automatisering kunnen notificaties op voor de sales agent belangrijke parameters worden ingesteld. Gissen is niet meer nodig, nog voor de telefoon is opgepakt, is de verkoper al op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de klantreis.

Lead scores en grades: het combineren van scores en lead grades kan buitengewoon ingewikkeld zijn. Een score is gebaseerd op de activiteit van de prospect, een lead grade wordt toegekend aan de hand van de match tussen prospect en product. Met marketing automation kan een model worden geïmplementeerd dat deze waarden combineert.

Automatische toekenning: bespaar marketing en sales een hoop tijd en automatiseer de toekenning van leads aan een sales agent. Dit kan bijvoorbeeld op basis van minimum scores of grades (zie bovenstaande) of gebaseerd op zelf ingestelde criteria of regels vanuit het CRM.

Lead nurturing: het werken aan de relatie met potentiële klanten, ook wanneer zij niet direct geïnteresseerd zijn in een (nieuwe) aankoop. Dat kan door geautomatiseerd de interactie aan te gaan, het koopgedrag te stimuleren en met deze interactie de profielen te verrijken. Het voorkomt bovenal dat de sales agent onnodig zijn tijd steekt in overreding van iemand die niet klaar is om tot aanschaf over te gaan. Met lead nurturing zorg je er met één-op-één-communicatie voor dat je altijd top-of-mind bent.

Landingspagina’s: voor de leadgeneratie is het van belang te werken met converterende landingspagina’s. Met automation kunnen deze landingspagina’s snel worden opgebouwd in de stijl van de campagne. Formulieren kunnen worden ingericht naar lead score, downloads eenvoudig geanalyseerd.

Progressive profiling: drukke landingspagina’s met lange leadformulieren resulteren vaak in een lagere conversieratio. Met automation kan het zogenaamde progressive profiling worden benut. Hiermee worden formulieren beperkt tot de hoognodige velden. Met dynamische velden – bijvoorbeeld ingebouwd in een ander formulier – gebaseerd op dat wat al bekend is van de lead kan extra informatie worden verkregen. Zo wordt continu het profiel verrijkt, maar blijft de conversie hoog.

Dynamische content: Met dynamische content in de klantreis wordt een persoonlijke ervaring aangeboden. Op basis van profielinformatie wordt dynamisch bepaald welke content moet worden getoond en op welke plek. Een boodschap op maat verhoogt de doorklikratio en betrokkenheid. Met marketing automation kunnen formulieren, pagina’s, layouts en e-mails volledig worden ingericht naar iemand zijn profiel en eerder vertoond gedrag.

E-mailmarketing: automation gaat een stap verder dan de verzending van e-mailmarketing. A/B-tests van content, layouts en content op basis van profielinformatie of branding en geavanceerde analyses zijn in een totaalpakket mogelijk. Door de e-mailmarketing real-time te koppelen aan andere bronnen van informatie wordt segmentatie nog nauwkeuriger. 

Foto: kenmainr