-

Vijf redenen om nú naar Universal Analytics over te stappen

Eind 2012 kondigde Google aan dat Google Analytics over gaat naar een nieuwe versie: Universal Analytics. Een grote stap voor Google omdat hiermee de oude manier van meten volledig wordt losgelaten. Inmiddels richt Google alle pijlen op het zo snel mogelijk over laten stappen van Google Analytics gebruikers. Voor nieuwe gebruikers is Universal Analytics al standaard, en uit bijv. de Twinkle Retail Top 100 zijn inmiddels dertien organisaties overgestapt van de ‘oude’ Analytics versie naar Universal Analytics. Maar wanneer is het voor jouw organisatie zinvol om over te stappen? En in welke gevallen is migratie (nog) niet wenselijk? Hieronder de vijf belangrijkste redenen:

1.       Universal Analytics zorgt voor een completer en betrouwbaarder beeld van je klanten

Betrouwbaardere data
Door de komst van Universal Analytics verandert de gehele manier van meten. Technisch gezien zal, in plaats van de huidige 4+ cookies, nog slechts één cookie op de computer van de bezoeker geplaatst worden. De foutgevoeligheid wordt hierdoor kleiner en de snelheid van het inladen van de website neemt toe. Daarnaast hebben marketeers en analisten meer controle over de meetdefinities door bijvoorbeeld aan te geven hoe lang bezoeksessies mogen duren, en vanaf welk moment een sessie als nieuwe bezoeker wordt gemeten. In de ‘oude’ versie bepaalde Google de meetdefinities en hadden gebruikers enkel door middel van scripts mogelijkheden om dit (deels) aan te passen.

Inzicht in gebruik van meerdere apparaten en browsers
Aan de hand van één zogenoemd user ID kan het gedrag van gebruikers over diverse browsers, apparaten en kanalen worden gemeten. Waar de Google Analytics data voorheen aparte bezoeksessies (bijvoorbeeld thuis en op het werk) van één en dezelfde bezoeker apart werd gemeten, wordt het met Universal Analytics mogelijk om deze individuele sessies bijvoorbeeld te herleiden tot één specifieke bezoeker. Waar nu bijvoorbeeld de bijdrage van bezoeken via mobiele apparaten beperkt kan lijken omdat conversie uitblijft, kan door de nieuwe inzichten duidelijk worden dat de mobiele bezoeken bijdragen aan een groot aantal conversies.

Ook zonder loginomgeving of eigen User ID is de toegevoegde waarde groot. Er zijn inmiddels diverse werkwijzen mogelijk om klanten te identificeren zonder loginomgeving.

Inzicht in Customer Lifetime Value (CLV) / klantwaarde
Om betere marketingkeuzes te kunnen maken, is inzage in de waarde per klant onmisbaar. Hoewel de RFM-methodiek (recency, frequency, monetary value) al tientallen jaren veelgebruikt wordt onder bijvoorbeeld database en direct marketing marketeers, ontbreekt deze analysemogelijkheid in Analytics. Tot nu toe was het namelijk alleen mogelijk om te zien hoe veel keer bezoekers de site bezoeken en wanneer hun meest recente bezoek was, zonder dat direct duidelijk was om welke klantprofielen het hierbij gaat.

Binnen Universal Analytics komt op termijn de klantwaarde methodiek ook op klantniveau beschikbaar. Dit maakt het eenvoudiger om per klantsegment te bepalen wat het maximale rendabele marketingbudget is dat wordt besteed aan nieuwe en bestaande klanten. Een koppeling met het CRM-systeem dat gebruikt wordt, kan verdere inzichten in de demografische opbouw van klanten en bijvoorbeeld cross- en upsell kansen vergroten. Uitkomst kan bijvoorbeeld zijn dat Google display campagnes zeer gericht aangestuurd kunnen worden.

klantprofielen

2.       Integratie online met offline gedrag 

Offline / online data
Het klantbeeld kan completer worden gemaakt door offline data die tot voorheen niet of nauwelijks gecombineerd kon worden, naar Universal Analytics te halen. Door het gebruik van het unieke User-ID kunnen onder andere online coupons die offline worden ingewisseld, of het invoeren van resultaten uit offline klanttevredenheid enquêtes in analytics ingelezen worden. Daarnaast zijn ook koppelingen te leggen met offline kassasystemen en callcenters. Deze data kan vervolgens teruggekoppeld worden aan Universal Analytics, zodat meer inzicht ontstaat in de impact hiervan op het online bezoek en conversiegedrag en de inzet van mediabudget geoptimaliseerd kan worden.

offlineanalytics

3.       Zorg dat je je concurrent voor bent

Universal Analytics verspreidt zich snel onder nieuwe Google Analytics gebruikers, sinds Universal Analytics  de ‘standaard’ keuze is voor het aanmaken van een nieuw account. Tegelijkertijd is de migratie van een bestaand Analytics account naar Universal Analytics versoepeld. Toch lijken veel organisaties nog niets met Universal Analytics te doen: onder andere 87 organisaties uit de Twinkle Retail Top 100 hebben (zover dit zichtbaar is) nog helemaal geen Universal Analytics geïmplementeerd.

Zonde, want de concurrentie zit niet stil en nieuwe spelers zullen direct gebruik maken van Universal Analytics. Een goede implementatie van Universal Analytics kan direct concurrentievoordeel bieden. En hoewel binnen de huidige Universal Analytics accounts nog functionaliteit zoals remarketing o.b.v. Analytics en demografische data mist, wordt dit in het eerste kwartaal van 2014 verwacht. Daarom zou de migratie naar Universal Analytics zover mogelijk voorbereid & getest moeten worden.

universalanalyticsmigratie

Meestal nog geen integratie met cross device en offline data
Dat enkele partijen al zijn overgestapt naar Universal Analytics, betekent niet dat zij al gebruik maken van de grootste kracht van Universal Analytics: het koppelen van cross device en offline data en het verrijken van deze data. Hiervoor dient namelijk een methodiek uitgewerkt te worden voor het gebruik van de User ID en het koppelen van offline gegevens.

4.       Nieuwe functionaliteit komt exclusief in Universal Analytics beschikbaar

Sinds de publieke introductie van de nieuwe Analytics versie, richt Google zich 100 procent op promotie en uitbreiding van pure Universal Analytics functionaliteit. Dit betekent dat nieuwe Analytics gebruikers standaard een Universal Analytics account toegewezen krijgen in plaats van het klassieke account, en uitbreidingen zoals aangepaste dimensies en koppelingen met offline data alleen nog maar voor Universal Analytics gebruikers beschikbaar zullen zijn. Nu niet overstappen betekent dus op termijn nieuwe functionaliteit mislopen.

5.       Upgraden is sterk vereenvoudigd

Automatische migratie
Sinds eind 2013 is de migratie naar Universal Analytics sterk vereenvoudigd. Waar voorheen een aparte ‘property’ nodig was en historische data verloren ging, is het inmiddels mogelijk om bestaande Google Analytics properties met één druk op de knop naar Universal Analytics over te zetten. Na het migreren dient de tracking code nog te worden overgezet en geavanceerde metingen te worden overgezet.

Geavanceerde metingen met Google Tag Manager
Google Tag Manager is sterk uitgebreid om het doormeten van bijvoorbeeld het gebruik van buttons, filters en links op pagina’s eenvoudiger bij te houden zonder dat wijzigingen in de broncode van de site nodig zijn. Hierdoor kan de afhankelijkheid van IT sterk worden verminderd, omdat iedereen met toegang tot Google Tag Manager wijzigingen kan doorvoeren. Daarnaast kan door de scripts in Google Tag Manager voor te bereiden met enkele klikken een migratie van de ´oude´ versie naar Universal Analytics worden uitgevoerd.

Let op: Ondersteuning van huidige Analytics accounts voor nieuwe functionaliteit is eindig.
Sinds kort is Universal Analytics de nieuwe standaard als een Google Analytics-account wordt aangemaakt. Daarnaast is zoals beschreven het upgradeproces ook sterk vereenvoudigd en blijven historische data behouden. De eerste organisaties zijn overgestapt of druk aan het testen met de nieuwe versie van Analytics. Oogst heeft inmiddels voor meerdere klanten het migratietraject succesvol voltooid. In de meeste gevallen verantwoorden de voordelen van de huidige extra functionaliteit in Universal Analytics het om nu een migratie te starten. 

Uiteindelijk zal ieder Analytics-account overgezet moeten worden en zal Google de ondersteuning van het huidige (ga.js) protocol beëindigen. Daarom adviseren we om de migratie naar Universal Analytics zoveel mogelijk voor te bereiden. In veel gevallen zal het wenselijk zijn om Universal Analytics parallel aan de huidige versie te laten draaien, zo vroeg mogelijk historische data op te bouwen en specifieke ervaring met de nieuwe manier van meten op te doen.

Al overgestapt? Deel je ervaringen in de commentaren.

Deel dit bericht

4 Reacties

Marcel Vermeulen

GA Universal werkt nog niet met alle functie’s. Zie waarschuwing op het google dashboard
“Universal Analytics does not yet support the dc.js JavaScript snippet and related features (Remarketing, Google Display Network Impression Reporting, DoubleClick Campaign Manager Integration, and the Google Analytics Demographics and Interest Reports). If you use any of these features, do not upgrade to Universal Analytics until dc.js is supported”

Martijn Staal

@Marcel, bedankt voor je reactie, maar dit wordt ook al genoemd in het artikel.

Lars Maat

‘Ook zonder loginomgeving of eigen User ID is de toegevoegde waarde groot. Er zijn inmiddels diverse werkwijzen mogelijk om klanten te identificeren zonder loginomgeving.’

Kan je me uitleggen hoe?

Martijn Staal

@Lars, je kunt op zoek naar alternatieven waarin de klant zich wel identificeert, zoals nieuwsbrief inschrijvingen, kliks vanuit mailberichten, etc.
Heb je concrete cases die je hiervoor wilt inzetten?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond