Zes drivers voor directe verkoop online fabrikanten

Directe verkoop door fabrikanten aan consumenten is hot! Dit heeft een aantal redenen: 67% van de online shoppers verwacht dat zij in de toekomst direct bij de fabrikant gaan kopen. De opkomst van huismerken zet de positie van A-merken meer onder druk. Daarnaast zorgt de crisis ervoor dat er minder marge overblijft door verkoop via retailers.

Traditioneel denkt men dat omzet de belangrijkste reden voor fabrikanten is voor het exploiteren van een eigen webshop, maar er zijn ook andere overwegingen om een direct online distributiekanaal op te zetten. Dit artikel bespreekt zes redenen waarom fabrikanten kunnen kiezen voor directe verkoop.

“Manufacturers selling direct to consumer is the fastest growing online retail channel.” Internet Retailer   

Figuur 1: 6 drivers van fabrikanten voor directe verkoop online (bron: Gapgemini/Jungle Minds)

1. Verkrijgen van consumenten inzichten
De kracht van fabrikanten is het creëren van sterke merken en producten. De expertise van de retailer is de bediening van de consumenten, zowel on-als offline. De fabrikant is veelal afhankelijk van de data van deze retailers voor consumenteninzichten. Retailers hebben er belang bij om dit zo beperkt mogelijk te houden. Fabrikanten worden daarom vaak bewust afgeschermd van de consument door de retailers, die precies weten wat wel en niet verkoopt.

E-commerce is een driver voor fabrikanten om meer kwalitatief hoogwaardige consumenteninzichten te verzamelen met als doel om de producten en diensten beter op de consumentenbehoeften af te stemmen. Als de fabrikant zelf rechtstreeks gaat verkopen kan zij zelf data van de consument, zoals fysieke kenmerken, productvoorkeur en koopgedrag, verzamelen en analyseren.

Voorbeeld: Klöber, fabrikant van bureaustoelen, heeft een eigen webwinkel geopend. De ‘stoelenconfigurator’ op Kloeber.com helpt bezoekers bij het maken van de juiste keuze. Daarnaast geeft de ‘stoelenconfigurator’ Klöber direct veel informatie over de behoeften en gedragingen van (potentiële) klanten. In de configurator worden namelijk enorm veel vragen gesteld, zoals “bij welke interieurinrichting voelt u zich qua sfeer het meeste thuis?”, “Hoe lang bent u?” en “Wat voor soort werkzaamheden doet u?”.

Figuur 2: Stoelenconfigurator van Klöber

2. Versterken van brand equity
A-merken ervaren steeds meer concurrentie met veel verschillende merken die online direct of via e-tailers beschikbaar zijn. Voor de eindconsument is het vaak lastig te beoordelen of ze online daadwerkelijk te maken hebben met het product van een A-merk of juist een B-product. Daarnaast zien we ook vaak dat e-tailers het A-merk online anders positioneren (met eigen visuals en tekst) en hiermee sterk afbreuk kunnen doen aan het imago van het A-merk.

E-commerce is een driver om een sterk merk te creëren en te behouden. De fabrikant krijgt met een eigen online kanaal zo de regie over de identiteit van het merk. Zij kan met diverse online marketing middelen, zoals search marketing, social media en e-mail campagnes, meer brand awareness ontwikkelen. Daarnaast kan zij online de juiste merkelementen inzetten, zoals belangrijke corporate- en productinformatie, om het imago van het merk te versterken. De nieuwe e-commerce site biedt ook kansen om met onderscheidende producten, functionaliteiten en content de interactie met het merk te vergroten.

Voorbeeld: Burberry heeft op haar online verkoopkanaal totale vrijheid om het merk te positioneren zoals zij dat wil. Burberry creëert een sterk merk met haar eigen site door de toepassing van rijke visuals, productvideo’s en copy, zoals “the story behind the brand”.

Figuur 3: Sterke positionering Burberry op eigen webshop

3. Innovatie realiseren
De fabrikant moet continu innoveren om haar merk relevant te houden voor de consument en hem te verleiden om het merk te kopen. In dit geval is een eigen webshop uitermate geschikt om nieuwe (service) functionaliteiten, proposities of business modellen (bijvoorbeeld een abonnementsmodel) aan te bieden.

E-commerce is een driver voor product en service innovatie voor de fabrikant. De eigen webshop stelt de fabrikant in staat om de consument meer te betrekken bij innovatie, bijvoorbeeld met crowdsourcing of customization mogelijkheden.

Voorbeeld: Reebok “Design your own” schoenen customization functionaliteit biedt de consumenten een reden om direct naar Reebok.com te gaan en interactie met het merk te hebben. De e-tailers bieden deze functionaliteit immers niet aan. In de toekomst gaat Reebok deze functionaliteit wel aan een selecte groep e-tailers aanbieden om het imago te versterken op alle online touchpoints.

Figuur 4: Functionaliteit “Design your own” van Reebok

4. Category management
De fabrikant blijft zijn product en diensten aanbod continu optimaliseren om in te spelen op de (veranderende) consumentenbehoeften.

E-commerce is een driver om product- en dienstextensies of nieuwe producten te introduceren die de (r)etailer juist (nog) niet in het assortiment heeft. De fabrikant kan de webshop bijvoorbeeld als testcase gebruiken alvorens de producten via de retailkanalen aangeboden worden. Ook is een online direct verkoopkanaal uitermate geschikt voor verkopen van een grote hoeveelheid niche producten (long tail model).

Voorbeeld: Op de website van LEGO kan de consument het reguliere productaanbod kopen. Daarnaast is het mogelijk dat de consument zelf online nieuwe Lego ontwerpt. Vervolgens doet LEGO de steentjes die daarvoor nodig zijn in een verpakking en stuurt het tegen betaling op. De ontwerpen zijn niet alleen voor de consument zelf, maar het ontwerp kan ook in de catalogus worden gezet, waarna andere klanten het kunnen bestellen. De bedenker krijgt vervolgens een klein deel van de omzet. De user-designed producten zijn een productlijn extensie van de best-selling kits van LEGO. Dit is een stap van LEGO naar een long tail model. En het blijkt een succes: in de top 5 van Lego speelgoed staan 2 artikelen die door 9-jarige kinderen zijn bedacht.

Figuur 5: Create & share platform van LEGO

5. Service verhogen
Het verlenen van excellente service is vaak een onderscheidende propositie van A-merken (zie bijvoorbeeld de 24/7 careline van Nutricia). Daarnaast besteden retailers ook steeds meer service uit aan de fabrikant om de eigen marges hoog te houden. Voor de consument is het dan ook een logische stap om met hun service vraag direct naar de fabrikant te gaan.

E-commerce is een driver voor fabrikanten om in de service behoeften (gemak en advies) van consumenten te voorzien door bijvoorbeeld de verkoop van accessoires en onderdelen van producten.

Voorbeeld: Dorel exploiteert onder meer de merken Maxi-Cosi, Quinny, Hoppop en Safety-1st via diverse retailers. De fabrikant wil haar retailers beter faciliteren in het bieden van service aan de eindconsument. Daarnaast signaleerde de fabrikant een groeiende vraag van consumenten om rechtstreeks onderdelen te bestellen bij Dorel. In dit kader is de service webshop Quinny ontwikkeld waar de consument rechtstreeks onderdelen kan bestellen bij de fabrikant.

Figuur 6: Serviceshop van Quinny

6. Transacties
De aanhoudende crisis en het lage consumenten vertrouwen hebben weinig effect op online consumenten bestedingen. Deze stijgen in 2012 opnieuw met 9% ten opzichte van het jaar daarvoor. De groei komt vooral uit de toename van het aantal bestellingen. In 2012 zijn 88 miljoen orders geplaatst, 13% meer dan in 2011 (Thuiswinkel Monitor, Online verkopen t/m december 2012). Consumenten verwachten daarnaast steeds vaker dat ze rechtstreeks bij de fabrikant kunnen kopen in de toekomst (Digital Shopper Relevancy, 2012, pagina 39). E-commerce is de driver om via directe online verkoop marktaandeel op huidige spelers te veroveren. Daarnaast is het mogelijk om meer marge te krijgen op de verkoop van producten als er een schakel uit de keten verdwijnt. Ook stelt een eigen webshop de fabrikant in staat om meer continuïteit en cross-sell in online verkopen te realiseren. We zien ook vaak dat A-merken online een bepaalde propositie uitbuiten, zoals het accent leggen op de verkoop van bulkproducten.

Figuur 7: Voordeelpropositie van Nivea online in United Kingdom

Voorbeeld: Nivea verkoopt in de United Kingdom rechtstreeks aan de consument via de shop.nivea.co.uk. Nivea focust online duidelijk op de voordeelpropositie. Voor alle producten in de shop geldt altijd “3 halen, 2 betalen”. Daarnaast biedt Nivea de optie om “Big value bundles” te kopen, dit is een samenstelling van 13 verschillende producten die men in één keer koopt met veel korting.

Kortom, nu is het moment dat fabrikanten niet langer kunnen wachten om rechtstreeks aan de eindconsument te gaan verkopen. Menig fabrikant zal bang zijn voor kanaalconflicten. Die zijn vaak te vermijden, maar soms ook nodig. Onze verwachting is echter dat kanaalconflicten minder gaan spelen, omdat de retailer vaker accepteert dat de fabrikant rechtstreeks gaat verkopen. Denk als fabrikant niet alleen aan omzet als de enige driver voor het opzetten van een direct online verkoopkanaal. De overige vijf drivers spelen namelijk ook een grote rol in de beslissing om een direct online distributiekanaal te openen, want zij voegen ook veel waarde toe at the bottom line.