Adobe Journey: ‘De mens is het nieuwe kanaal’

In veel organisaties moet de digitale gedachte nog landen. Aanpassing van marketeers en organisatiestructuren gaat moeizaam, zo bleek tijdens de Adobe Digital Marketing Journey in Amsterdam.

Bijna de helft van de Nederlandse marketeers voelt zich, net als zijn Amerikaanse collega’s, onzeker over zijn kennis op het gebied van digitale marketing. Een mooi uitgangspunt voor Adobe, opdrachtgever van het onderzoek, om een toer langs verschillende steden te maken om zijn Digital Marketing diensten onder de aandacht te brengen. “De markten bewegen sneller dan onze klanten zelf”, zegt Mark Zablan, president van Adobe EMEA. Afgelopen vrijdag deed Zablan in het kader van de Adobe Digital Marketing Journey filmmuseum Eye in Amsterdam aan. “Onze klanten zeggen te weten dat de digitale transformatie plaatsvindt, maar dat ze niet het gevoel hebben dat hun organisatie er klaar voor is.”

Voor grote bedrijven als KPN en Aegon is de omslag naar een meer digitaal gedachtegoed niet zomaar gemaakt. Zo onderschrijft ook de paneldiscussie over dit onderwerp tijdens de Adobe Journey. De grootste uitdaging op dit moment voor bijvoorbeeld telecombedrijf KPN is de digitale gedachte, die bij afdelingen als verkoop en sales echt wel heerst, ook te laten landen in de rest van de organisatie. “Je ziet dat er, net als bij veel andere bedrijven, nog veel silo’s zijn”, zegt Coen Olde Olthof, vice president online. “Wij hebben zo’n zeventig man die bezig is met online service en sales. Maar de link naar de marketing kan nog wel een stukje beter.”

Het gaat er volgens Olde Olthof niet zozeer om alles digitaal te maken, maar wel om marketeers meer online te leren denken en doen. Dat geldt ook voor een verzekeraar als Aegon. “Dat waar wij groot mee zijn geworden, de verkoop van verzekeringen via tussenpersonen, is nu nog steeds ons dna”, aldus directeur e-commerce Koos van der Veen. Dat het landschap snel verandert betekent niet dat de rol van die tussenpersoon is uitgespeeld, stelt Van der Veen. “Maar we zien wel dat de consument bezig is veel meer zijn eigen weg te vinden en alle verschillende kanalen te gebruiken. Wij moeten er voor zorgen dat we de klant crosschannel helpen met het bieden van oplossingen en beantwoorden van vragen.”

Maar de huidige generatie marketeers is niet voldoende geëquipeerd, beamen de verschillende partijen. “Het marketeersvak is heel erg aan het veranderen”, zegt Van der Veen. “Ik ben ook geen digital native, dus dat moet je ergens anders vandaan halen.” Aegon zegt om die reden een klasje te zijn gestart met schoolverlaters, die ‘letterlijk in de digitale wereld geboren zijn’. “Die jongens en meisjes zullen we het vak moeten gaan leren.” Van der Veen wil niet direct het stempel ‘ongeschikt’ op de huidige generatie marketeers drukken. “Maar organisaties, teams en mensen zelf, zullen moeten inspelen op de snelle veranderingen. Waar jij twee jaar geleden voor hebt getekend om te gaan doen, kan een jaar later weleens behoorlijk anders zijn geworden. Daar moet je in mee.”

Olde Olthof herkent dit ook in zijn organisatie. “Als je het bijvoorbeeld over het testen van nieuwe dingen hebt, zijn er mensen die je aankijken alsof er iets met je aan de hand is.” Gewoon eens vier productnamen uitproberen door te testen hoe mensen er op reageren, stuit op verzet. Daar is voor Olde Olthof wel wat zendelingenwerk te doen. Het gaat er volgens hem om dat marketeers hun idee los moeten laten. “Met eventueel gevolg dat ze moeten horen dat wat zij bedacht hebben in de praktijk helemaal niet zo goed is.”

Opmerkelijk is dat ‘digitaal zijn’ ook voor een relatief jong en volledig online bedrijf als Travix, het onlinereisbureau met merken als cheaptickets.nl en vliegwinkel.nl, niet vanzelfsprekend is. “Tien jaar geleden was je vakgebied als online marketeer heel breed”, zegt global online marketing manager Martin de Boer. “Toen was je verantwoordelijk voor het hele online verhaal. Maar nu heeft iedereen een eigen focus: je hebt een Adwordsteam, een e-mailmarketingteam et cetera. Dat is echt een andere manier van organiseren.” Internationale uitrol is voor Travix op dit moment de grootste uitdaging. “De vraag is hoe we dat moeten aanpakken: willen we centralisatie in Amsterdam of houd je organisaties in de verschillende landen.”

Op de vraag van moderator Lars Sørensen wat de grootste veranderingen zijn die we nog moeten gaan zien, noemen alle drie de panelleden de prominentere plek van het mobiele kanaal. En een tweede, aldus Olde Olthof, is de beweging ‘dat mensen het nieuwe kanaal worden’. “We denken met z’n allen heel erg vanuit winkels, webshops en callcenters. Maar benader het digitale verhaal eens vanuit de persoon. De persoon die makkelijk informatie kan delen om dingen te checken en met anderen een gesprek te voeren.” De vice president online van KPN zegt geen hotel of restaurant meer te boeken zonder te kijken wat iemand anders er over zegt. “Met mijn peers kan ik heel snel informatie delen. Bedrijven moeten veel meer het perspectief hebben dat mensen het nieuwe kanaal worden. Ze moeten nadenken over hoe ze hun middelen daarover heen gaan inzetten.”

Ook verzekeraar Aegon moet daar iets mee, beaamt Van der Veen. “Als financiële partij hebben wij, en dan zeg ik het eufemistisch, iets van een vertrouwensprobleempje. Blijven roepen hoe goed je bent en dat mensen maar moeten komen kopen, kan echt niet meer.” Je klanten moeten dat over jou gaan zeggen en jij als bedrijf moet dat dus mogelijk maken. “Snelheid maken is heel belangrijk. We moeten niet meer maandenlang nadenken over een product of campagne, maar veel sneller dialoog en interactie opbouwen.”

Met een dag als deze met sprekers en succesvolle voorbeelden uit de praktijk doet Adobe zijn klanten een handreiking en laat zien hoe de weg naar digitale transformatie kan worden ingezet.