Is advertentiefraude wel een probleem?

Het web wordt overspoeld door crawlers en ander geautomatiseerd gespuis. Dat heeft consequenties voor de digitale advertentiemarkt, fraude is inmiddels een serieus probleem. Maar hoe groot is die fraude eigenlijk?

Zonder dat je dit als gewone webgebruiker doorhebt, wordt het merendeel van het onlineverkeer veroorzaakt door onzichtbare robots die het web afstruinen. Dat is al enkele jaren het geval, maar bots worden daarin steeds slimmer en vindingrijk.

Het beveiligingsbedrijf Incapsula nam over een periode van negentig dagen een steekproef van 15 miljard onlinebezoeken. Hun conclusie: 56 procent van al het dataverkeer is afkomstig van niet-mensen. Maar, zo waarschuwt het bedrijf, de bots die er zijn met slechte bedoelingen zijn in opkomst. Deze zorgen al bijna voor een derde van al het verkeer.

Als de gewone bezoeker inmiddels in de minderheid is, wat doet dit dan met de advertentiestatistieken? Al in 2013 kwam een ander beveiligingsbedrijf tot de conclusie dat maar liefst 30 procent van al het onlineverkeer leidde tot frauduleuze advertentie-impressies. Het bedrijf schatte dat de jaarlijkse schadepost gemakkelijk tot tien miljard dollar op kan lopen. Een aantal dat sindsdien de standaard is geworden in bijna alle artikelen over dit onderwerp.

Maar hoe accuraat is dit cijfer eigenlijk? AdExchanger tekent op dat heel wat experts zo hun bedenkingen hebben bij die aanname. Een studie die in december door de Association of National Advertisers (ANA) werd afgerond, toont een veel genuanceerder beeld. De vereniging bracht in twee maanden tijd de impressies voor 181 campagnes van 36 grote adverteerders in kaart. Een onderzoek naar zo’n 5,5 miljard impressies verspreid over drie miljoen domeinnamen.

Ongeveer elf procent van de display ads van merken als AB InBev, Kellogg’s en Walmart werd niet gezien door mensen, maar door bots. Werd er gekeken naar videoadvertenties dan steeg dit percentage naar zo’n 23 procent, zo concluderen de onderzoekers.

En dat is voer voor een discussie. Want, zo is de reactie, ‘de cijfers zijn zwaar overdreven en dit type onderzoek doet de industrie meer kwaad dan goed.’ Een andere onderzoekspartij stelt dat de cijfers als gemiddelde met eigen cijfers lijken overeen te komen, maar dat een flinke slag om de arm moet worden gehouden. Het gaat hier namelijk om gemiddelden, en dat maakt mogelijk onnodig ongerust.

De samen met ANA betrokken onderzoeker Michael Tiffany vergelijkt de advertentiefraude met ziekten: ook zo’n uitbraak is inderdaad niet evenredig verdeeld. Fraude is dynamisch en percentages verschillen van kanaal tot kanaal. Maar zo concludeert hij, voor sommige campagnes is de helft van alle impressies van frauduleuze aard. Een mix van communicatiekanalen brengt dat cijfers vervolgens wel omlaag.

Belangrijkste kanttekening is misschien wel dat ANA haar onderzoek vooraf aankondigde. Een reden voor kwaadwillenden om de activiteiten tijdelijk te staken. De onderzoekers laten in een reactie op de kritiek weten inderdaad een serieuze verkeersdip waar te nemen die zich gedurende de onderzoeksperiode voordeed. Voor criticasters voldoende reden om aan te nemen dat de cijfers daarmee onbewust zijn beïnvloed.

En toch, daar zijn de experts het over eens, zijn de resultaten positief. Het onderzoek geldt als het meest uitgebreide in zijn soort en lijkt een schot in de roos. Advertentiefraude is een serieus te nemen probleem dat om aanpak vraagt. De vraag hoe groot het probleem is blijft echter nog steeds onbeantwoord.

Infographic: onderzoek naar aandeel van bots en crawlers op het web