Drie experts over de verdwenen AdWords advertenties

Tot afgelopen vrijdag toonde Google advertenties aan de rechterzijde van de zoekresultaten. Nu tref je er een gapend gat. Wat is er precies aan de hand en wat betekent dit voor AdWords-campagnes? Drie experts vertellen hoe zij de ontwikkeling zien, wat hun verwachtingen zijn voor de toekomst en geven tot slot advies hoe nu te handelen.

De veranderingen op een rij: Google toont geen enkele Adwords advertentie meer aan de rechterzijde van het scherm. Boven de zoekresultaten neemt het aantal ‘topadvertenties’ toe van drie naar vier. Dit zou zich wel beperken tot ‘highly commercial queries’ – commercieel zeer interessante zoekopdrachten dus. Bij zoekopdrachten vanaf een mobiel blijven dit er maximaal drie. Is er dan geen commerciële uiting meer te vinden op rechts? De uitzonderingen zijn de Product Listing Ads van Google Shopping en advertenties in de ‘Knowledge panel’. Het totaal aantal op de pagina neemt af van maximaal elf naar zeven.

Schermafdruk nieuwe situatie: nadruk op Shopping-resultaten

Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders over de impact en wat te doen

“De achterliggende reden is dat de combinatie van stijgende opbrengsten en cumulatief hogere doorklikratio voor de advertentiepositie één tot drie of één tot vier tot meer inkomsten leidt dan aan de rechterzijde op positie vier tot en met elf het geval was.

“Dat heeft impact op alle zoekopdrachten en dus op alle adverteerders. Google zegt alleen bij commercieel interessante zoekopdrachten vier topadvertenties te tonen, maar waar de drempelwaarde precies ligt is niet bekend. Momenteel kom ik die vier ‘top ads’ tegen op termen die ik persoonlijk niet zo snel als zeer commercieel zou bestempelen.

“De verwachting is dat de CPC (kosten per klik, red.) zal oplopen als gevolg van een intensievere concurrentiestrijd om de beperktere hoeveelheid advertentieposities. In hoeverre dit schadelijk is, is moeilijk te zeggen. Uiteindelijk zul je ook meer volume aan kliks en daarmee ook conversie kunnen realiseren met een betere positie. AdWords stuur je bovendien doorgaans primair aan op CPA (kosten per aquisitie, red.) aan en niet op CPC. Mijn verwachting is wel dat de kosten gaan stijgen. Zoiets wordt alleen gecompenseerd als de conversieratio op hogere advertentieposities meestijgt.

“Op korte termijn – lees: nu – is mijn advies om binnen de bestaande AdWords campagnes te bekijken welke keywords een gemiddelde positie van 3 of lager hadden. Als daar goed converterende keywords bij zijn met ruimte om – gelet op CPA of andere KPI’s – op te bieden kan een betere positie worden verkregen binnen de top vier. Pak hiervoor voldoende, maar vrij recente data. Je kunt ook bid rules instellen om automatisch het maximale CPC bod te verhogen tot een niveau waarmee je tenminste positie drie of vier bereikt.

“Op de middellange termijn is het zeer verstandig om de ontwikkeling van CTR, CPC en conversieratio in de context van wijzigingen in de advertentiepositie en het concurrentie umfeld (auction insights) in de gaten te houden. Pas daarop de biedingen aan. Let hierbij bijvoorbeeld ook op eventuele verschillen in concurrentie en prestaties van campagnes tussen bijvoorbeeld het begin en het einde van de dag. Doordat de CPC’s naar verwachting stijgen is het aannemelijk dat adverteerders met een strak ingesteld dagbudget eerder door hun budget heen zijn.”

Eduard Blacquière en Michiel Mintjes van OrangeValley over mkb, vergelijkingssites en zoekmachines

“Vooral het mkb, vergelijkingssites zoals beslist.nl en vergelijk.nl en zoekmachines als vinden.nl en ask.com zullen de nodige gevolgen ondervinden.

“Voor het mkb geldt dat de concurrentie op de beschikbare vertoningen zal toenemen. Daarmee stijgt de CPC voor topadvertenties. Het mkb heeft doorgaans een beperkter budget, en juist dit budget bepaalt het bereik van de AdWords campagne. Stijgende CPC’s binnen een zelfde budget resulteert in afname van dat bereik.

“Vergelijkingssites zullen merken dat het volume van ‘goedkopere’ advertentieklikken – die bijna altijd buiten de top drie of vier vallen – sterk zal afnemen. Wel valt de positie van Google Shopping nu meer op. Dat is een kans om het verlies in volume te compenseren. Net als vergelijkers zijn zoekmachines afhankelijk van goedkope inkoop en een marge op de verkoop van advertentieklikken. Nu er niet elf maar zeven advertenties zijn, zal ook het bereik voor deze adverteerders afnemen.”

Wat te doen? “Focus allereerst op de kosten per klant en niet per klik. Klikprijzen moeten niet leidend zijn in je zoekmachinemarketing, maar juist de waarde per klant. Veel functionaliteiten in Google AdWords – zoals RLSA, remarketinglijsten en Customer Match – stellen je in staat om je advertenties te richten op klanten in verschillende fases van hun customer journey. Voor het acquireren van een nieuwe klant betaal je wellicht iets minder (al kun je een nieuwe klant ook met verlies binnenhalen als je weet wat de lifetime value is). Maar zeker voor mensen die al op je site zijn geweest of zelfs al producten in hun winkelmandje hebben gedaan, ben je natuurlijk bereid om bij een volgende zoekactie een stuk meer te betalen. 

“Investeer daarnaast in techniek. Google heeft de afgelopen tijd veel succes gehad met de dynamische ‘advertenties’, zoals Google Shopping. De techniek achter deze advertentie-oplossingen is meer dan cruciaal voor succes. Sinds enige tijd neemt de populariteit van DSA (Dynamic Search Ads) ook enorm toe. Met DSA plaatst Google automatisch gegenereerde advertenties op basis van de website- / pagina-inhoud. Dit kan voor veel adverteerders nog vrij veel opleveren, maar vereist ook investeringen in de techniek van een website.

“Verder kunnen biedstrategieën, bijvoorbeeld met tools als DoubleClick, ook interessant zijn als je op grotere schaal campagnes draait. Als je deze tooling inricht op je ROI en de (lifetime) waarde per klant, dan kun je ook met iets hogere CPC’s nog steeds prima resultaten uit Google’s advertentieplatform halen.”

Jeffrey Bleijendaal van Ematters: ‘SEO lijkt grootste verliezer’

“De ontwikkeling dat advertenties rechts van de resultaten zijn verdwenen lijkt tot nu toe meer een cosmetische impact te hebben dan flinke impact op de resultaten in Google AdWords.

“Op het moment dat Google de verandering aankondigde was de search-markt in rep en roer. De concurrentie voor de bovenste positie zou enorm toenemen waardoor de CPC en dus de kosten verder zouden stijgen. Cijfers van Larry Kim (Wordstream) laten zien dat dit niet het geval is. Daarnaast zakt het eerste organische resultaat één positie en moet men daar nóg harder vechten voor een positie boven de vouw – het moment van scrollen; SEO lijkt de grootste verliezer te zijn van deze aanpassing.

“De eerste data sinds de aanpassingen, komen los en deze laten zien dat de impact voor AdWords-adverteerders beperkt is. De verandering is van toepassing op zoekresultatenpagina’s op desktops. Het percentage desktop zoekopdrachten is tegenwoordig ongeveer 50 procent van het totaal en verliest nog altijd terrein aan tablet en mobiel. De verandering is van invloed op de advertentieposities die eerder rechts en onderaan de pagina te vinden waren. Deze posities hebben gezamenlijk ongeveer impact op vijftien procent van het totale aantal klikken, aldus Kim. Dit betekent dat dit impact heeft op ongeveer 7,5 procent van alle zoekopdrachten.

“De eerste resultaten laten dus zien dat impact nu nog beperkt is. Ik denk echter ook dat adverteerders nu nog de resultaten van eigen campagnes monitoren en nog niet heel hard aan het opbieden zijn. Mijns inziens zijn de komende weken juist het meest interessant. Dan worden de campagneresultaten werkelijk duidelijk en zullen we gaan zien hoe actief men opbiedt en hoe dat de veiling, CPC en totale kosten beïnvloedt. Het is mijn inschatting dat de CPC en de kosten zullen stijgen, maar dat dit daarna ook weer licht afvlakt. Oftewel: twee stappen naar voren en één stap terug.”

Afbeelding: turtix / Shutterstock.com