Analyse mobilegeddon: storm in glas water

Op 21 april is de langverwachte update van Google’s mobiele algoritme in werking getreden. Sinds deze datum neemt Google mobielvriendelijkheid mee als belangrijke ranking factor in de mobiele zoekresultaten. Wat houdt deze ‘mobile-friendliness update’ in en wat zijn nou de effecten?

De achterliggende gedachte van deze update is de focus op kwalitatieve en relevante zoekresultaten op mobiele devices, waarbij gebruiksvriendelijkheid erg belangrijk is.

Gebruikers van mobiele devices hoeven op deze mobielvriendelijke webpagina’s niet onnodig in te zoomen of te tappen, omdat de tekst op het device goed leesbaar is; alle linkjes op een pagina staan ver genoeg uit elkaar om gemakkelijk gebruikt te worden en content die niet afspeelbaar is of horizontaal scrollen wordt vermeden.

Mobielvriendelijke webpagina’s die voldoen aan de vereisten van Google worden beloond met een hogere positie in de zoekresultaten binnen Google en pagina’s met een slechte mobiele ervaring zullen in positie verliezen.

Deze belangrijke update kreeg al desastreuze bijnamen als ‘mobilegeddon’ en ‘mobilepocalyse’. Waarom? Deze flinke hype werd veroorzaakt door het feit dat Google nooit van te voren aankondigt dat er een update aankomt en daarbij uitlegt hoe deze update van invloed is op webpagina’s.

In dit artikel wordt onderzocht of deze update daadwerkelijk zulke desastreuze gevolgen heeft voor de mobiele posities en resultaten in Nederland. Hiervoor zullen een aantal externe klantcases worden behandeld.

Daarnaast worden interne klantcases uitgewerkt die een vergelijking maken tussen de resultaten van twee mobielvriendelijke en twee niet-mobielvriendelijke klantcases. Aan de hand van deze resultaten worden conclusies getrokken over het effect van de update in de Nederlandse markt en specifiek op onze eigen klanten.

Wat zegt Google zelf over de update?

Op hun Webmaster-tools blog spreekt Google van een algoritme update die meer impact heeft dan eerdere updates dan Panda of Penguin. De achterliggende gedachte van deze update ligt volgens Google in het feit dat er sinds dit jaar officieel meer gezocht wordt op mobiele devices dan op desktops, waardoor mobiele gebruikerservaring een belangrijk focuspunt is geworden. In de dagen voor de Mobile-friendliness update haalde 40 procent van alle websites de criteria voor een mobielvriendelijke gebruikservaring niet.

De update werd sinds 21 april over alle talen in alle landen van de wereld uitgerold. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat de uitrol is gestart op deze datum, maar dat er niet meteen effect te zien zal zijn in de resultaten. Volgens Google’s eigen blog post kan het namelijk een aantal weken tot maanden duren voordat deze update volledig is uitgerold en de resultaten van alle mobiele pagina’s in de index worden beïnvloed.

Daarbij geeft Google wel duidelijk aan dat deze update alleen van invloed is op de posities en zoekresultaten op mobiele devices, de posities en resultaten op desktops en tablets zullen dan ook niet worden beïnvloed.

Belangrijk hierbij is dat de update van invloed is op de posities van individuele pagina’s en niet op gehele websites. Bij het indexeren van elke losstaande pagina wordt de ‘mobile-friendliness’ van deze specifieke pagina beoordeeld en wordt op basis hiervan de ranking van deze pagina bepaald.

Om te testen of pagina’s als mobielvriendelijk worden beoordeeld, heeft Google een tool ingericht om het resultaat te analyseren dat Google’s Smartphonebot ziet wanneer een bepaalde pagina wordt gecrawld. Deze tool geeft richtlijnen voor webbouwers op welke punten zij hun webpagina moeten verbeteren om als mobielvriendelijk te worden beschouwd.

Een belangrijke kanttekening hierbij is dat de intentie van de zoekterm nog steeds een belangrijk signaal, dan wel niet het belangrijkste signaal, is voor Google. Een pagina met kwalitatief goede en relevante content, die niet mobielvriendelijk is, kan zodoende nog steeds hoger ranken dan een mobielvriendelijke website met content van mindere kwaliteit of mindere relevantie. Hierdoor zullen posities op de merknaam minimaal worden beïnvloed, gezien de hoge relevantie van dit resultaat op de zoekterm.

Het wereldkundig maken van deze belangrijke impact van mobielvriendelijkheid op de mobiele posities heeft er toe geleid dat er in maart en april een stijging van 4,7 procent is gerealiseerd in het aantal mobiel vriendelijke websites. Veel bedrijven zagen de noodzaak om een mobielvriendelijke site te implementeren om de impact op hun zoekvolume te verminderen en de kans op gemiste resultaten te verkleinen.

Op 1 mei heeft Google bekend gemaakt dat de Mobile-friendliness update volledig is uitgerold over alle datacenters in de wereld. Om het effect van deze update gemakkelijk te analyseren, heeft Google hun Webmasterstool verrijkt met Search Analytics, waarmee posities, vertoningen en klikken per device, per zoekwoord en per pagina geanalyseerd kunnen worden.

Hierbij is het ook mogelijk om vergelijkingen tussen verschillende typen devices te maken, wat met andere SEO-tools niet mogelijk is. Opvallend is dat Google bij deze update ook aangeeft dat het indexeren van alle mobiele pagina’s nog steeds veel tijd in beslag neemt, waardoor het verwachte effect op de korte termijn minimaal is.

Daarnaast geven zij aan dat het aantal webpagina’s dat effect gaat zien van deze algoritme verandering aanzienlijk is verkleind, doordat veel webpagina’s recentelijk nog mobielvriendelijk zijn geworden.

De eerste resultaten van externe klantcases.

Een aantal weken na de update verschijnen de eerste blogartikelen met de impact van deze algoritme verandering op een aantal klantcases. De ophef rondom ‘mobilegeddon’ lijkt enigszins overdreven, gezien het grote aantal cases waarin nog geen enkel effect te zien is.

Er wordt op de verschillende blogs dan ook hard gespeculeerd dat dit minimale effect komt doordat Google het uitrollen van deze update langzaam laat verlopen. Anderen geven aan dat de impact nog even op zich kan laten wachten, doordat het even duurt voordat de geschiedenis op de zoekwoorden is opgebouwd en dus ook aangepast.

Uit onderzoek van e-consultancy komt echter naar voren dat er voor een aantal cases toch wel degelijk impact te zien is in de posities van belangrijke zoektermen op mobiele devices. Dit onderzoek laat zien dat de posities van een aantal grote namen met mobielvriendelijke websites sinds de update een flinke stijging hebben doorgemaakt. De niet-mobielvriendelijke sites laten echter een tegengestelde ontwikkeling zien. Opvallend is echter dat deze resultaten alleen verkregen zijn van websites afkomstig uit het Verenigd Koninkrijk.

Searchmetrics toont aan dat er ook in de Verenigde Staten effect te zien is. De mobiele zichtbaarheid van sites zonder mobielvriendelijke pagina’s laat een flinke daling zien ten opzichte van de weken voor de update. Dit onderzoek laat zien dat voor veel van deze websites de ratio van mobiel ten opzichte van desktop sinds de update flink is veranderd. Advanced Web Ranking toont de fluctuaties in de mobiele zoekresultaten in de Verenigde Staten. In de data is duidelijk te zien dat mobiele zichtbaarheid en de mobiele posities sinds 21 april flink zijn afgenomen.

Over de resultaten in de Nederlandse markt is nog weinig geschreven, het lijkt dat er in de Nederlandse markt tot op de dag van vandaag weinig impact te zien is van deze algoritme verandering.

De eerste resultaten van interne klantcases

De resultaten van interne klantcases zijn geanalyseerd aan de hand van Google’s nieuwe Webmastertools functionaliteit, waarbij zowel is gekeken naar de mobiele posities per pagina en zoekwoord en een vergelijking is gemaakt met de periode voor de update. Daarnaast is een vergelijking gemaakt tussen het aantal impressies en bezoeken in een gelijke periode voor en na de update.

Hierbij is onderscheid gemaakt tussen klanten met een mobielvriendelijke website en klanten zonder mobielvriendelijke website. Hierbij is specifiek gekozen voor vier klanten in twee verschillende branches. Door deze verschillende klanten met elkaar te vergelijken is het mogelijk om de impact van deze algoritme verandering te ontdekken in de Nederlandse markt. In deze analyse zijn alleen Non Branded zoekwoorden meegenomen, zodat een eerlijke vergelijking gemaakt kan worden en de posities niet worden beïnvloed door een hoge relevantie van de merknaam.

1. Klantcases zonder mobielvriendelijke website.

Voor twee klanten binnen twee verschillende branches (Elektronica en Retail) hebben we de gemiddelde mobiele positie van alle Non Branded zoektermen voor en na de update met elkaar vergeleken. Opvallend in de data van deze mobiele positieontwikkeling is het feit dat voor de Retail klant de gemiddelde positie nagenoeg stabiel is gebleven en juist verbeterd aan het einde van de periode. Voor de Elektronica klant zien we een dip in de posities gedurende drie data, verder zien we een nagenoeg stabiele lijn in de mobiele posities.

Wanneer we de mobiele posities vergelijken met de posities op desktop op Non Branded zoekwoorden, zien we dat voor beide branches de mobiele posities structureel hoger liggen dan de desktop variant. Daarbij zien we dat sinds de update het verschil tussen desktop en mobiel nagenoeg hetzelfde is gebleven en op de laatste dagen zelfs groeit in het voordeel van mobiel. Wat hierbij opvalt is dat op de belangrijkste Non Branded zoekwoorden bij beide cases concurrenten lager ranken in de zoekresultaten, ondanks het feit dat deze webpagina’s wel mobielvriendelijk zijn.

Qua impressies op mobiele devices zien we voor beide klanten een nagenoeg stabiele ontwikkeling, met voor de klant uit de Retail branche juist een uitschieter in het aantal mobiele impressies rondom Moederdag. Voor beide cases zien we dat het aantal impressies op desktop devices meer fluctueert dan het aantal impressies op mobiele devices. De verwachte daling in het aantal mobiele impressies na de update is dus niet terug te zien in de resultaten.

In de periode na de update zien we daarnaast dat het aantal bezoeken via mobiele devices voor de Retail case is toegenomen met 42,3 procent; in vergelijking met de periode voor de update, waar de toename in desktop bezoeken slechts uitkomt op 34,4 procent.

Voor de Elektronica case is echter het aantal mobiele bezoeken na de update 3,6 procent lager dan het aantal mobiele bezoeken voor de update, hoewel het aantal desktop bezoeken in dezelfde periode wel is toegenomen met 4,6 procent. Deze daling wordt met name veroorzaakt door een daling in de resultaten van twee dagen gedurende de periode na de update.          

Op basis van deze resultaten kunnen we concluderen dat voor beide cases geen impact te zien is van Google’s algoritme verandering, ondanks het feit dat beide websites niet mobiel vriendelijk zijn.

2. Klantcases met mobielvriendelijke website

De mobiele posities van de twee klanten uit de verschillende branches laten tegengestelde resultaten zien. Waar deze Non Branded positie van de klant in de financiële services met 0,1 stijgt, daalt deze voor de klant uit de travel branche met 0,2.

Wanneer we de mobiele posities van de Non Branded zoekwoorden vergelijken met de desktop posities, zien we dat voor beide cases de mobiele posities stabiel hoger liggen dan de desktop posities. Daarbij is geen opvallende verandering te zien na Google’s update. De afstand tussen mobiele en desktop posities blijft nagenoeg gelijk, doordat de verwachte piek in mobiele posities is uitgebleven.

Het aantal impressies op mobiele devices laat voor beide cases een stabiele ontwikkeling zien, opvallend is dat het totaal aantal vertoningen op desktop devices daarentegen flinke fluctuaties laat zien. We zien voor beide cases dat het totaal aantal vertoningen op mobiele devices iets hoger ligt dan voor de update, maar dit is slechts een minimaal verschil.

Na de update zien we voor beide klantcases een stijging in het aantal mobiele bezoeken. De klant in de Financiële services laat een stijging zien van 9,1 procent in het aantal mobiele bezoeken, vergeleken met een stijging van 6,7 procent in het aantal desktop bezoeken. Het aantal bezoeken voor de klant uit de Travel branche stijgt met 15,5 procent op mobiele devices ten opzichte van 2,1 procent stijging op desktop devices.

Voor beide klantcases zien we in klikken een stijging op mobiele devices. In de mobiele posities en impressies zien we echter weinig effect van Google’s algoritme update. Opvallend is het feit dat voor de klant in de Travel branche er meer bezoeken worden gerealiseerd terwijl de mobiele posities zijn gedaald. We kunnen voor beide klanten dan ook concluderen dat er geen impact zichtbaar is van Google’s update.

Conclusie

Geconcludeerd kan worden dat er nog geen effect zichtbaar is van de update in de Nederlandse markt. De externe klantcases laten tot op heden geen impact zien van de algoritme verandering in de Nederlandse markt, waarbij alleen resultaten in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk zichtbaar zijn. Ook de interne klantcases tonen aan dat er voor zowel de mobielvriendelijke als de niet-mobielvriendelijke webpagina’s geen opvallende veranderingen hebben plaatsgevonden in posities, zoekvolume of organisch bezoek via mobiele devices.

Ondanks dat Google aangaf dat deze update over alle landen, in alle talen, tegelijk uitgerold wordt, zien we tot op de dag van vandaag geen effect van de algoritme verandering in Nederland. Het kan zijn dat, zoals sommige SEO-goeroes aangeven, het uitrollen en opbouwen van deze organische zoekresultaten nog even op zich laat wachten.

Daarbij geeft Google zelf aan dat het wellicht maanden kan duren voordat het effect zichtbaar is, omdat het indexeren van alle mobiele pagina’s veel tijd kost. Een andere mogelijke conclusie is dat Google’s update de Nederlandse markt nog niet heeft bereikt en het effect hier nog niet zichtbaar is.

*) Dit artikel schreef ik in samenwerking met mijn collega Rianne van der Heiden.