Zijn automatische advertenties en menselijk imago geen paradox?

Organisaties, en marketeers specifiek, zijn sinds jaar en dag bezig bedrijven een gezicht te geven. Merken weer humaan te maken, bereikbaarheid in te bouwen en het imago van afstandelijke kolos tot het verleden te laten behoren. Is het dan wel verstandig om iedere vorm van advertising te automatiseren? Zijn automated trading en humanisering niet bij voorbaat een tegenstelling?

Die vraag werpt ook Nigel Gilbert, strateeg bij Appnexus, op. Hij ondervindt in de praktijk van het bedrijf dat technieken levert voor real time bidding en automated trading dat er een grote angst heerst voor het verdwijnen van de menselijke maat in de advertentie-industrie. Niet alleen omdat door het automatisch verhandelen banen zouden verdwijnen, maar bovenal omdat de kwaliteit van de reclame zelf en de beslissingen om waar wel en niet een campagne te draaien menselijke beoordeling zou behoeven.

Naar vrije vertaling van de het boek ‘The most human human’ is het gevaar van automatisering niet dat mensen worden vervangen door machines omdat zij beter en efficiënter zijn dan wij. Nee, integendeel zegt Gilbert, we zullen zelfs slechter worden in wat we doen als we onze unieke talenten verspillen aan lopendebandwerk. De toekomst, ook in de advertentie-industrie, is niet om de mens aan de kant te schuiven, maar ze juist dusdanig te ondersteunen dat het eindeloze en onnodige gezwoeg op inkoop en plaatsing van advertenties tot het verleden gaat behoren.

Personalisatie in de advertentie-industrie

Door automated trading in te zetten kan met behulp van gedetailleerde data de juiste reclame aan precies het juiste publiek op exact het juiste moment worden getoond.

Ook Gerard Moussault van marketingplatform Cadreon is ervan overtuigd dat het geautomatiseerd in- en verkopen van advertentieruimten veel meer doet dan alleen snel en slim verhandelen. “Het biedt bij uitstek de goede mogelijkheden om persoonlijk zichtbaar te zijn’ zegt hij. ‘Segmentatie kan enorm ver worden doorgevoerd, tot aan de allerkleinste dataset. Als het maar relevant is.”

Ook de campagneboodschap zelf kan, mits de uitingen dynamisch zijn opgebouwd, verder worden gepersonaliseerd. Richting bestaande klanten met klantdata en richting prospects met de juiste voorspellingsmodellen. Moussault: ‘Hoe meer bekend is van een prospect, hoe gerichter en persoonlijker ook de geautomatiseerde communicatie. Minder zichtbaar voor de massa, maar des te beter zichtbaar voor de (potentiële) klant. Dat is waar het allemaal om draait.’

Automatisering in de reclamemarkt zal volgens Gilbert een kritieke rol vervullen in de toekomst van advertising en mediaplanning. In 2020 bestaat de industrie niet uit salesteams, maar zeer efficiënte en bovenal creatieve teams. Samenwerkingsverbanden die uitgerust zijn om nog veel meer de menselijke kant van een organisatie te tonen. Zij focussen zich op onderhouden van relaties en zetten de creativiteit daarvoor in. ‘We zijn anders dan machines en zullen niet worden vervangen, maar we kunnen machines wel gebruiken om de lopende band achter ons te laten.’

Doordat technologieën nu geïntegreerd beschikbaar zijn, kan er geautomatiseerd gehandeld worden en gewerkt worden aan menselijke invulling. De focus kan zogezegd worden verlegd. De één hoeft zich niet meer te richten op het vinden van de beste deal, de kleinere partijen hoeven niet langer te denken dat zij er alleen komen met het vinden van creatieve oplossingen of innovatieve oplossingen. Gilbert: “We zijn dichter bij het meest efficiënte en creatieve model van internetadvertising dan ooit.”

Foto: ageing accozzaglia