B2B-producenten: tijd voor de sprong naar e-commerce

Dat retailers e-commerce hebben omarmd, is wel duidelijk. Maar voor de producenten van bijvoorbeeld onderdelen van kippenslachtmachines of afvulsystemen voor frisdrank lag het tot voor kort minder voor de hand om een webshop te starten. Inmiddels zie je dat steeds meer industriële B2B-leveranciers bezig zijn met een inhaalslag en het online (na)bestellen van hun producten mogelijk maken.

Traditiegetrouw is deze sector gebouwd op persoonlijk contact – de vertegenwoordiger komt langs op de fabriek of boerderij om de bestelling te bespreken, aan de hand van een papieren catalogus. Afnemers gaan zich echter steeds meer als consument gedragen. Ze winkelen privé online en verwachten zakelijk dezelfde mogelijkheden. De B2C-beleving die wordt geboden door online retailers heeft dus een sterke invloed op de B2B-verwachtingen. Dat is de hoofdreden waarom traditionele leveranciers de gang naar het internet maken in aanvulling op de vertrouwde distributiekanalen. De afhankelijkheid van distributeurs en sales reps wordt deels vervangen door direct contact met de afnemer.

Inkopers willen online zakendoen

UPS heeft twee jaar geleden in de VS onderzoek gedaan naar de wensen van zo’n 1500 inkopers van industriële producten. Hieruit blijkt dat 40 procent hun aanschaf het liefst via de website van de leverancier regelt. Op de tweede plaats staat de telefoon/fax (32 procent), gevolgd door persoonlijk (32 procent) en per e-mail (27 procent). Een online-only ommezwaai is dus niet handig, met een omni-channel benadering bedien je een zo groot mogelijk klantenbestand. Dat is meteen een goede boodschap aan distributeurs die de stap naar online als broodroof zien.

Voor de producent heeft de verkoop via internet heel veel voordelen. De doelgroep wordt groter, want iedereen met een computer kan het bedrijf online vinden. Je genereert leads tegen flink lagere kosten dan bijvoorbeeld deelname aan een beurs. Verder ben je op je website niet beperkt door winkel- of showroomruimte en kun je dus zoveel producten in de etalage zetten als je wilt. Het is daardoor minder kostbaar om te experimenteren met het assortiment. En je kunt instructievideo’s tonen, zodat live demonstraties niet meer (of minder vaak) nodig zijn. Een ander groot voordeel van een webshop zijn de klantdata die je verzamelt. Niet alleen wordt het klantportfolio groter, je weet ook beter welke producten waar en bij wie aanslaan. Daar kun je de communicatie op aanpassen, met een hogere conversie als gevolg.

Productconfiguratie versimpelen

Hier staat tegenover dat er wel wat voor nodig is om de transformatie te maken tot webshop. De supply chain moet op de online activiteiten worden ingericht. Complexe productconfiguraties en prijsstructuren moeten geschikt worden gemaakt voor online oriënteren en shoppen. Dat kan bijvoorbeeld door zelf bundels samen te stellen of de klant de mogelijkheid te geven dat te doen.

Uit het onderzoek van UPS komen daarnaast vijf belangrijke verbeterpunten naar voren waaraan de webshop moet voldoen:

• Real-time beschikbaarheid tonen van producten (53 procent)
• Gemakkelijker zoeken naar producten (37 procent)
• Verzendkosten laten zien voor dat je de aankoop afrondt (37 procent)
• Sitenavigatie verbeteren (35 procent)
• Verwachte afleverdatum tonen bij de aankoop (34 procent)

Wie dit goed inricht, heeft de basis van de digitale transformatie op orde. De volgende stap is een bijna real-time online catalogus, een fulfilmentproces dat mobiel te volgen is door de klant én een loyaliteitsprogramma om diens binding met het product of het merk te vergroten. Afhankelijk van het soort product en de markt waarop je actief bent is dit ook het moment om na te denken over een mobiele verkoopstrategie en misschien zelfs dynamic pricing. Vergeet daarbij niet dat de kous niet af is met een online verkoop – ook de klantenservice moet worden gedigitaliseerd.

Zonder e-commerce geen groei

Industriële B2B-leveranciers kunnen zich niet langer verschuilen achter de complexiteit van hun producten vergeleken met consumentengoederen. De stap naar e-commerce wordt afgedwongen door de steeds veeleisender klant, maar ook door concurrenten die er al mee bezig zijn. Als je als producent alle genoemde punten meeneemt in de e-commerce strategie, verkoop je meer, neem je een voorsprong op concurrenten en krijg je een trouwe klantenkring, omdat de koop- en servicebeleving voldoet aan de verwachtingen van de afnemer. Wie wil groeien, moet ook in deze sector e-commerce omarmen.