-

Bannerfraude en viewability

Zowel tijdens het Amsterdamse ePerformance als bij de Londense Realtime Advertising Summit was bannerzichtbaarheid één van de meest voorkomende buzzwoorden. Wat is de aanleiding voor de toegenomen aandacht voor dit onderwerp?

De intrede van automated trading en realtime bidding zorgt ervoor dat computers de in- en verkoop van bannervertoningen afhandelen in realtime veilingen. Voor computers is de huidige definitie van een bannervertoning helaas niet gelijk aan een banner die daadwerkelijk door een mens wordt gezien.

Banners die onderaan een webpagina staan worden ook meegeteld, terwijl deze vaak niet worden gezien. Zelfs bots van zoekmachines of criminelen kunnen bannervertoningen veroorzaken waar klanten voor moeten betalen.

De definitie van IAB Nederland: een banner is zichtbaar als deze voor minstens 50 procent van de pixels en gedurende minimaal 1 seconde door een mens wordt gezien.

In de VS ligt het percentage onzichtbare banners inmiddels al dik boven de 50 procent.

adlantic1

Gelukkig is het in Nederland nog lang niet zo erg als in de VS, maar het wordt wel steeds erger.

Hoe kun je bannerzichtbaarheid meten?

Er zijn vele meettools beschikbaar, maar elke tool meet op een andere manier. Het Amerikaanse MRC audit deze techniekleveranciers en beoordeelt of ze daadwerkelijk meten wat ze claimen. Veel partijen meten namelijk niet alle bannervertoningen, maar bijvoorbeeld alleen de vertoningen in bepaalde browsers. Ook kunnen de gebruikte meetmethoden heel erg verschillen.

De meeste geautomatiseerde bannersystemen hebben ingebouwde meettools. Controleer of deze wel door MRC zijn geaccrediteerd en controleer de metingen met onafhankelijke meettools zoals ComScore.

De door MRC geaccrediteerde viewabilityleveranciers zijn:

  • RealVu
  • comScore
  • DoubleVerify
  • Google Active View
  • Integral Ad Science
  • Alenty
  • Sizmek
  • Moat
  • WebSpectator for Publishers
  • Glam Media
  • AdYapper
  • Yahoo APT
  • Chartbeat
 Bannerzichtbaarheid vergroten
  1. Domeinlijsten – stel lijsten samen met websites die je vertrouwt en laat je bannercampagnes alleen op deze websites zien. Houd er rekening mee dat ook betrouwbare websites veel onzichtbare banners kunnen hebben. Nieuwswebsites worden bijvoorbeeld veelvuldig door zoekmachinebots bezocht die helaas ook bannervertoningen genereren. Of betrouwbare websites kunnen te goeder trouw extra bezoekers inkopen die uit bots bestaan. Deze bots leveren dan weer non human bannervertoningen op de vertrouwde website.
  2. Placement optimalisatie – Meet de zichtbaarheid van elke bannerpositie in je campagne en sluit bannerposities met een lage zichtbaarheidsscore uit. Koop bijvoorbeeld ook banners die boven de fold worden getoond.
  3. Pre bid fraud detection – sommige bannerveilingen maken gebruik van fraudedetectiesoftware. Deze software beoordeelt de fraudekans bij iedere bannervertoning (in enkele milliseconden). Bannervertoningen met een te hoge fraudekans worden genegeerd.
  4. High impact banners – grotere formaten, zoals billboards en homepage takeovers, staan vaak heel prominent op een website. Het zichtbaarheidspercentage van dit soort uitingen ligt vaak vele malen hoger dan bij normale banners (soms wel meer dan 87 procent).
Optimalisatie resultaten

Actieve sturing op bannerzichtbaarheid kan snel leiden tot een enorme verhoging van de zichtbaarheidsscore. Verbeteringen van 30 tot 40 procent zijn niet ongebruikelijk.

adlantic2

Conclusie

Zichtbaarheids-optimalisatie is vooral van belang als zichtbaarheid je belangrijkste KPI is. De gemiddelde prijs per banner, click of conversie kan namelijk ook stijgen, omdat beter zichtbare banners nu eenmaal duurder zijn.

De markt voor automated trading is relatief jong en kan alleen groeien als het zichtbaarheids- en fraudeprobleem wordt opgelost. Er zullen nieuwe standaards komen, zoals kosten per zichtbare bannervertoning en uitgevers zullen hun prijsbeleid hierop aanpassen.

Er zal altijd een bepaalde mate van fraude aanwezig zijn, maar met nieuwe technieken zal dit een controleerbaar probleem blijken.

Deel dit bericht

1 Reactie

Philippe van Ooteghem

Hier ook een link naar een groot onderzoek van Google naar bannerzichtbaarheid: http://www.adexchanger.com/data-exchanges/google-viewability-benchmark-more-than-half-of-all-ads-arent-seen/

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond