E-commercegiganten roepen op tot accurate productinformatie

Wie wil verkopen via kanalen als bol.com, Google en Alibaba stuit op een zeker moment op de eis van GS1 codes, ook wel bekend als EAN’s of GTIN. De bedrijven riepen de afgelopen tijd stuk voor stuk op tot meer gestandaardiseerde data.

Het Global Trade Item Number (GTIN) maakt producten beter identificeerbaar. Het is een uniek product-ID, in Europa beter bekend als Europees artikelnummer of EAN-nummer, waarmee marktplaatsen de producten beter vindbaar maken. Google gebruikt ze op zijn beurt weer voor het beter organiseren van de resultaten in Google Shopping. In 2015 kondigde Google al aan te starten met de verplichte invoer van GTIN’s voor een selectie van bekende merken. Sinds vorig voorjaar moeten alle nieuwe producten die via een Shopping-feed worden ingeladen, zijn voorzien van deze productdata.

De reden is simpel: de bedrijven zijn er door het gebruik van de code zeker van welke producten een retailer verkoopt. Zo krijgt de bezoeker direct het juiste artikel voorgeschoteld en kan er aanvullende productinformatie worden getoond om bijvoorbeeld te voldoen aan (lokale) wet- en regelgeving. Volgens Google zelf zou het conversiepercentage daardoor tot 20 procent kunnen toenemen.

‘Stap over op standaard’

Zowel Google, als bol.com en Alibaba hebben retailers en fabrikanten de afgelopen tijd opgeroepen om over te stappen op de standaarden. De e-commercegigant heeft zelf aangekondigd de GS1-standaard op alle platformen van de Alibaba Group te implementeren. Met de GTIN-codes wil het producten identificeren, via de centrale datapool van de non-prifitorganisatie GS1 gaat het productinformatie uitwisselen.

Voor Google sluit het naadloos aan op de visie die het bedrijf heeft op het online zoeken. Wanneer consumenten zoeken naar een product willen ze niet alleen een titel en een link te zien krijgen, maar afbeeldingen, content uit Wikipedia, reviews en aanvullende suggesties. Om die zoekopdrachten te beantwoorden heeft het bedrijf gestructureerde data nodig. Zoals Clemmentijn Treinen, Industry Head Pure Online Players bij Google, onlangs op een GS1-bijeenkomst zei, begint dat allemaal bij de productcatalogus van de retailers of producenten. Zo’n catalogus vormt de centrale database die content richting andere platformen stuurt.

Bol.com houdt er een zelfde visie op na. Het bedrijf verkoopt miljoenen producten, van zichzelf en van ruim 13 duizend externe retailers. Dat vraagt om een universele taal, zei Rogier Martens, verantwoordelijk voor de productcontent, op dezelfde bijeenkomst. Hij noemde GS1 die taal. Daarmee zorgt bol.com ervoor dat klanten niet verkeerd of inaccuraat worden voorgelicht. Achter de schermen draagt het bij aan grip op inkoop, retourstromen en en voorraadbeheer. Martens gaf aan vanaf 2017 beter te willen handhaven op het correcte gebruik van de GTIN’s.

‘Haal uit verdomhoekje van IT’

Het thema datakwaliteit moet vooral zo snel mogelijk uit het verdomhoekje van de IT-afdeling worden gehaald, vindt Harm van Tongeren, Vice President Supply Chain bij Unilever. ‘Natuurlijk is het belangrijk om IT-systemen met elkaar te verbinden. Daardoor daalt het aantal menselijke fouten en stijgt de efficiëntie. Maar het is belangrijk dat iedereen in de organisatie begrijpt waarom goede data belangrijk zijn.’

‘De verantwoordelijkheid voor productinformatie ligt in praktijk inderdaad bij veel verschillende rollen en bij verschillende afdelingen’, zegt ook Luke Theissling van InRiver – een bedrijf dat software ontwikkelt voor het management van productinformatie. Zijn advies is om de eindverantwoordelijkheid in een commerciële setting vooral op managementniveau te beleggen. Bij de marketing- of e-businessmanager bijvoorbeeld. “Vervolgens bepaal je wie binnen de organisatie op strategisch, tactisch en operationeel niveau verantwoordelijk is voor ieder deel van de informatie. Op die manier creëer je namelijk draagvlak en zijn medewerkers binnen alle lagen van de organisatie op de hoogte van hun rol binnen het geheel.”

Van Tongeren benadrukt dat iedereen in de organisatie verantwoordelijk is voor de productinformatie. Is de informatie onjuist dan leidt dit tot irritatie bij consumenten. Bij Unilever wordt er met name geïnvesteerd in de koppeling van systemen en het aanscherpen van de verantwoordelijkheden. Het handmatig overzetten van informatie uit het ene systeem in het andere is vervangen door automatisering. Zo zijn bijvoorbeeld de systemen van productontwikkelaars en marketing veel beter op elkaar afgestemd.