Betere aankoopbegeleiding bij ZZP Pensioen met marketing automation

Wat als blijkt dat de online content – en daarmee het product – zo ingewikkeld is dat de conversie achterblijft? Met die uitdaging kampte verzekeraar Loyalis. Voor de verkoop van het online ZZP-pensioenproduct moest de doelgroep onder meer met marketing automation beter worden begeleid in het aankoopproces. De casus werd onlangs beloond met een zilveren Dutch Interactive Award.

Een pensioenproduct laat zich niet één-twee-drie vertalen tot een goede online propositie. Als ondernemers eindelijk de urgentie voelen zich te verdiepen in hun pensioen, hebben ze vaak geen idee hoe zo’n product te kiezen. Toen Loyalis en vier ZZP-organisaties begin 2015 het online pensioenproduct ZZP Pensioen lanceerden, werd daarom veel content geproduceerd om de moeilijke materie in duidelijke taal te beschrijven. Te veel content, zo blijkt later. Men raakte erin verstrikt. Prospects moeten begeleid worden, vertelt Zenno Cornelisse, Online Marketeer bij de verzekeraar. De conversie bleef met 0,4 procent sterk achter bij de doelstellingen en het traject van inwinnen van informatie tot de koop duurde gemiddeld wel drie tot negen maanden.

Van losse eindjes naar herkennen en volgen

Ook onderzoek toonde aan dat de doelgroep beter moest worden begeleid. De content moest worden afgestemd op de persoon en fase van de klantreis. Dat bleek lastig omdat er nogal wat ‘losse eindjes’ waren. De online infrastructuur en data waren versnipperd over meerdere partijen. E-mailcampagnes werden onafhankelijk van het websitegedrag uitgevoerd, terugkerende bezoekers voorzien van gepersonaliseerde content bleek onmogelijk.

Twee persona’s als startpunt voor verfijning

Maar met alleen koppelen van systemen ben je er niet. Het uiteindelijke succes van betere herkenning en begeleiding valt en staat bij de inrichting van de marketing automation tool. Het belangrijkste is om de typen klanten en bijbehorende customer journey in kaart te brengen, vertelt Cornelisse. Hoe? ‘Door als vier grootste ZZP-prganisaties intensief samen te werken en je doelgroep gewoon te bevragen’, zegt hij.

‘Tijdens mijn presentaties voor zalen met ondernemers vroeg ik hen naar de elementen die belangrijk zijn tijdens hun overwegingen.’ Dat waren onder meer de kosten en het beleggingsbeleid. Als verrijking van deze inzichten hield Loyalis offline interviews, zowel in groepen als één-op-één. ‘We vroegen naar de websites die ze raadpleegden, op welke informatie er werd gelet, maar richtten ons ook specifiek op het beslissingsproces. Welke informatie wordt vertrouwd en welke ‘peers’ hebben invloed?’

Loyalis bracht deze inzichten terug tot twee ruwe persona’s met bijbehorende klantreis. De ‘controleur’ houdt van zekerheden en is buitengewoon kritisch. Hij is gevoelig voor geluiden van onafhankelijke organisaties, ZZP-organisaties en de Consumentenbond. ‘Deze mensen zoeken begeleiding en een helder online stappenplan om tot de koop te komen.’ De tweede persona, die van ‘regisseur’, omschrijft de typische ondernemer. ‘Diegene doet zelf onderzoek, vindt beleggingsproducten niet eng en wil vooral weten hoe je slim een pensioenpotje creëert.’

De twee persona’s zijn als basis gebruikt voor een marketing automation tool. Met behulp van nieuwe technologie wordt een klantreis nu herkend en gevolgd, een marketing automation tool zorgt voor de juiste campagnes en content. Zo wordt de bezoeker begeleid door de site. ‘Natuurlijk kun je zo’n brede doelgroep niet tot twee persona’s reduceren. Maar je creëert wel een basis, een begin. Nu we eenmaal live zijn, brengen we aan de hand van verzamelde data verfijningen aan. Zo zien we bijvoorbeeld met behulp van A/B-tests waar nuances nodig zijn om de content doelgroepspecifieker te maken.’

En met resultaat. Toont Loyalis een ‘regisseur’ de content die is afgestemd op zijn persona, dan is de interactie bijvoorbeeld bijna 28 procent. Bij standaard content is dit net geen 18 procent.

Interne verandering

Een van de belangrijke interne veranderingen is het inzicht om vooral niet achter een bureau ideeën te formuleren. ‘Je denkt onterecht te kunnen varen op eigen (online) ervaring. Toets alle aannamen online, maar combineer die tegelijkertijd ook met offline sales ter ondersteuning. Door webinars en presentaties te houden en leads op te volgen. Stuur niet aan op keiharde verkoop, maar vraag leads of je van dienst kunt zijn. De combinatie van online en offline begeleiding leidt tot conversie in de dubbele cijfers.’

Marketeers leren op hun beurt met behulp van trainingen een nieuwe manier van denken aan. ‘Erg belangrijk is om campagnes te maken, doelgroepen te formuleren en te experimenteren. Wat voor effect hebben vorm en inhoud op het aantal kliks? Klantgedrag is daarmee echt de dominante factor geworden’, zegt Cornelisse.

Opvallend is wel dat hij er bewust voor kiest de offline (telefonische) sales bij een externe partij te beleggen. ‘Dit bedrijf is gepokt en gemazeld in opvolging van online leads. In plaats van intern aan te sturen op snelle veranderingen, leren we van dit externe team geleidelijk hoe we dit optimaal kunnen integeren. Ik zie het als een soort training. Op basis van de learnings passen we content aan en zien we in de data wat er wel en niet werkt.’

Voor het toekomstige succes van marketing automation denkt Cornelisse vooral dat er teams nodig zijn waarin functies nog verder samensmelten. ‘De marketeer moet kennis hebben van marketing én technologie.’ Het wordt voor veel bedrijven nog een grote uitdaging die personen te vinden, denkt hij. ‘Iedereen moet het straks logisch vinden om vanuit de klant te denken en altijd te twijfelen en dus alles te toetsen.’ Daarmee komt dat wat men ‘closed loop marketing’ noemt volledig tot zijn recht: marketing rapporteert steeds kwalitatiever aan sales over leads, sales koppelt terug. Zo ontstaat automatisch een beter beeld van wat wel tot conversie leidt en wat niet.