‘Big Data? Leuk, maar vergeet small data niet’

We spraken met Jim Bijwaard, expert op het gebied van conversie-optimalisatie en online groei bij BLOOM. In dit artikel deelt hij zijn visie op het vakgebied en de toekomst. Inzicht in de volledige customer journey wordt volgens hem steeds belangrijker. Interessant, Big Data, maar vergeet vooral de small data niet.

Wat is volgens jou de belangrijkste ontwikkeling binnen conversie-optimalisatie?
“De beweging van meten op basis van bezoeken, naar meten op basis van gebruikers. Een potentiële klant kan dagen doen over het onderzoeken, vergelijken, selecteren en het nemen van een beslissing tot aankoop. Steeds vaker gebeurt dit via mobiel en tablet. Met tools als Google Universal Analytics is het mogelijk de acties van een gebruiker individueel te volgen over meerdere kanalen.

Dit heeft belangrijke gevolgen voor conversie-optimalisatie. Neem het volgende voorbeeld. Iemand bekijkt op weg naar huis via zijn mobiele telefoon het assortiment nieuwe boeken van Bol.com. Vervolgens plaatst hij thuis achter vanaf zijn laptop een bestelling. De twee bezoeken zouden we traditioneel herleiden tot een conversie van 50 procent. Wanneer we tracken op klantniveau, spreken we in dit voorbeeld van 100 procent. Bovendien weten we nu dat deze bezoeker graag surft op zijn mobiele telefoon en transacties via de desktop doet. Als dit een trend blijkt te zijn kan Bol.com het product en de marketingstrategie aanpassen. Een flinke stap voorwaarts ten opzichte van vroeger.

Wanneer we precies weten hoe de customer journey van eerste contact tot aankoop verloopt, kunnen we meer diepgang in onze optimalisaties aanbrengen. We komen los van alleen het conversiepercentage per bezoeker – iets waar veel bedrijven nu nog te veel op leunen – en kunnen een slag dieper gaan.”

Wat is het belangrijkste inzicht met betrekking tot conversie-optimalisatie?
“We weten nu dat conversie-optimalisatie veel breder moet worden aangepakt. In feite doorlopen de meest succesvolle bedrijven daardoor een aantal stappen. De eerste is de basisoptimalisatie waarin we zorgen dat potentiële klanten ook daadwerkelijk kopen. Drop-off in de funnel beperken staat centraal. Dit kan door te werken aan gebruikerservaring, toegankelijkheid en logische navigatie. Kortom: het beperken van alle frictie naar de verkoop.

Daarna volgt persuasive optimalisatie waarbij het gaat om het verleiden van klanten op basis van psychologische inzichten. Met aanvullende incentives en kleine sturingsmechanismes, zogenaamde nudges, kunnen klanten een bepaalde richting op worden geleid.

Een goed voorbeeld is het testen met de abonnementen van ‘the Economist’. In eerste instantie werd een tweetal abonnementen aangeboden. De online versie voor 59 dollar werd gekozen door 68 procent van het publiek. De duurdere combinatie van een abonnement voor online en print-uitgave voor 125 dollar werd door 32 procent gekozen. Bij wijze van proef werd voor een zelfde bedrag van 125 dollar een abonnement aangeboden op de printversie. Het toevoegen van de optie zorgde voor een grootse verschuiving in conversie. Maar liefst 84 procent koos nu voor de gecombineerde variant. De derde optie leek nu ineens een veel betere deal.

Bedrijven die dit spel het beste beheersen gaan nog een stap verder en doen aan strategische optimalisatie. Hierbij wordt breder gekeken naar de mogelijkheden om de waarde van een klant te vergroten. Bijvoorbeeld door het stimuleren van het plaatsen van reviews.”

Welke case was voor jou het meest succesvol?
Cijfers over eigen klanten kunnen we niet delen, maar in het vakgebied zijn er vele cases te benoemen met interessante resultaten. De meest simpele wijzigingen kunnen enorme impact hebben. Zo deed Gumroad onlangs een A/B-test om het effect van ‘psychologische prijsstelling’ te onderzoeken. En met restultaat: prijzen die op ‘.99’ eindigden zorgden voor 177 procent meer conversie. Een vergelijkbaar principe past Media Markt goed toe door veel met ‘ronde’ bedragen te werken. Door de kortere prijzen wordt de illusie gewekt van een goedkoper product.”

Voor welk bedrijf zou je je expertise nog willen inzetten en waarom?
“Tesla Motors. De auto-industrie is een schoolvoorbeeld van de customer journey waar bezoekers niet tijdens hun eerste bezoek zullen overgaan tot aankoop. Een potentiële koper zoekt eerst informatie, vergelijkt, deelt met anderen, bekijkt variaties en bestelt uiteindelijk. Hoewel deze industrie misschien niet direct als een online business klinkt, deinst Tesla hier niet voor terug en biedt het haar auto’s aan in een online winkel.

Er zijn zoveel stappen tussen een eerste oriëntatie en daadwerkelijke aanschaf dat het veel mogelijkheden biedt. Van de offline reclame tot aan de online campagnes die moeten leiden tot de winkel kunnen worden gemeten en geanalyseerd. Wanneer het ze lukt auto’s succesvol online te verkopen zal dit de industrie volledig op zijn kop zetten.”

Wat zal de verdere toekomst voor conversie-optimalisatie brengen?
“De beschikbaarheid van grote hoeveelheden informatie over de gebruikers en de ontwikkeling van nieuwe soft- en hardware voor de analyse van deze Big Data gaan een grote impact hebben op conversie. De belofte van Big Data is dat we door relaties in de data een voorspelling kunnen doen van de wensen van de gebruiker.

Hoewel Big Data veel potentie heeft, is het voor veel bedrijven nog niet praktisch bruikbaar. Daarvoor is toegang nodig tot enorme datasets die vaak om grote investeringen vragen. Big Data is wat dat betreft nog een stip op de horizon. Om daar te komen zullen bedrijven eerst de data die wel beschikbaar is zichtbaar moeten maken. Voor veel bedrijven geldt dan ook dat ze eerst maar eens met small data moeten beginnen. Managers realiseren zich vaak onvoldoende dat dit nu voor het grijpen ligt.”