Blik op de cijfers: wat betekent Amazon.de voor de prijsdruk?

De vertaling van Amazon.de in het Nederlands maakt nogal wat los bij retailers. Maar hoe reëel zijn promotiedruk en uitholling van de marge? Een blik op de cijfers.

Amazon kruipt vanuit Duitsland steeds dichter richting de Nederlandse markt. Met de half vertaalde site en slechts de creditcard als betaaloptie wordt de recente aankondiging als Amazon-onwaardig bestempeld. Maar live is toch echt live. In de reacties op het nieuws was meer dan eens te horen dat Amazon het met zijn scherpe prijzen veel andere winkeliers moeilijk gaat maken.

Nauwelijks goedkoper dus ook geen zorgen?

Dat de Duitse tak van Amazon zich al wat langer richtte op de Nederlandse consument mag geen geheim heten. Elektronica is al enige tijd te vinden op Nederlandse vergelijkingssites. ‘Dus nee, voor winkeliers komt dit als het goed is niet uit de lucht vallen’, zegt Sander Roose van Omnia Retail. ‘Maar waar veel winkelier nog geen antwoord op hadden, is of het bedrijf daadwerkelijk alle marge uit de markt slaat.’

Omdat Roose al enkele jaren met zijn bedrijf techniek levert voor dynamisch prijzen beschikt hij over een ‘enorme bak met prijsdata.’ Hij heeft gekeken naar de producten in de categorie elektronica die door zowel Media Markt, Bol.com, Wehkamp, BCC, Coolblue als Amazon worden aangeboden op de vier grote vergelijkingssites. ‘Dat is een eerste set van zo’n 400 artikelen. Hardlopers die alle grote spelers dus aanbieden op Kieskeurig, Tweakers, Beslist en Vergelijk. Een erg relevante set van artikelen dus.’

En wat blijkt: zoals in onderstaande grafiek is te zien, is Amazon.de gemiddeld 3 procent goedkoper. Maar wat ook blijkt, is dat de prijzen nauwelijks lager zijn dan die van Media Markt.  Geen reden tot paniek dus? Welnu, de groene lijn verraadt dat de gemiddelde prijspositie op de vergelijkingssites niet zo goed is. ‘Dat kan twee dingen betekenen’, legt Roose uit. ‘Of Amazon prijst heel dom of het kijkt bij de prijsbepaling niet naar de Nederlandse markt of spelers hier. Dat laatste is het geval. Amazon.de kijkt alleen naar prijzen van concurrenten op de Duitse markt.’ Er wordt in prijs nog geen onderscheid gemaakt tussen producten voor de Nederlandse of Duitse consument.

Zoom je in van algemene prijsratio naar prijsratio per product (onderstaande grafiek) dan wordt de daadwerkelijke impact van Amazon.de duidelijk, zegt hij. ‘Met een behoorlijk deel van het assortiment duikt Amazon heel fors onder het prijsniveau van de grote Nederlandse retailers.’ Een aantal producten is maar liefst 50 procent goedkoper dan bij de vijf Nederlandse spelers. ‘Ondanks dat het op gemiddeld niveau mee lijkt te vallen, verwacht ik dus dat ze hier flinke impact zullen hebben op de marges’, vat Roose het samen.

Voorzichtigheid geboden

Ruurd van der Weide, CEO van Fingerspitzengefühl, herkent die prijsdruk. Zijn bedrijf helpt Nederlandse e-commercepartijen op en richting de Duitse markt. ‘We zien in veel productcategorieën dat de prijzen op Amazon enorm onder druk staan’. Zeker wanneer er veel verschillende aanbieders zijn en het een universeel product betreft, blijft eigenlijk alleen de prijs nog over om je als retailer op te onderscheiden, vertelt hij. ‘Wij adviseren onze Nederlandse partners die actief zijn in Duitsland om voorzichtig te zijn met de verkoop op Amazon.’ Met name voor merkhouders vindt Van der Weide het een ‘gevaarlijk spel’.

Natuurlijk biedt Amazon ook mogelijkheden voor aanbieders, benadrukt hij. ‘Het platform is enorm populair en met een goede aanpak bereik je makkelijk een groot publiek. Als de prijsslag aankunt en weet hoe je op een slimme manier bovenaan en in de ‘buy-box’ komt, liggen er veel kansen.’

Moeten Nederlandse bedrijven zich zorgen maken? ‘Ik denk vooral dat je Amazon steeds serieuzer moet nemen’, zegt Roose. ‘Ik merk bij klanten dat Amazon tot nu toe nog niet echt op de radar was. Of een winkelier zich zorgen moet maken hangt mede af van de categorie waarin hij actief is. Maak daarom een inschatting van hoe belangrijk Amazon is in jouw categorie. Hoeveel kliks op vergelijkingssites leiden al naar het bedrijf? In de uitklikrapportages van vergelijkingssites zie ik dat ze stiekem al een aardig marktaandeel hebben.’

Maar, vervolgt Roose zijn advies, pas je ook niet rücksichtslos aan. ‘De vertaling is nog niet al te best, Nederlandse bedrijven hebben kortere levertijden en we bieden iDeal aan als betaalmogelijkheid. Dat zijn voordelen.’ Maar een winkelier moet zich ook realiseren dat markten in elkaar gaan overlopen. ‘Duitse spelers worden actief in Nederland, Nederlandse bedrijven domineren de Belgische markt. En in Duitsland is de prijsdruk een stuk hoger. Ik heb geen reden om aan te nemen dat de invloed niet ook in andere productcategorieën gevoeld gaat worden.’