Bol.com: het perfecte partnerprogramma?

In Nederland is er in mijn optiek één partnerprogramma dat boven de anderen uitspringt. Dan doel ik op het partnerprogramma van Bol.com. Twee jaar geleden heb ik een artikel geschreven over het partnerprogramma van Bol.com versus dat van Amazon. Bol.com kwam er belachelijk goed uit en sindsdien is er veel veranderd. Het is sindsdien eigenlijk alleen maar beter geworden en ik ben een soort van fan boy van het partnerprogramma van Bol.com. Waarom? Dat leg ik hieronder uit.

Partnerprogramma’s zijn er in alle soorten en maten. Sommigen liggen bij webshops achter in een kast en worden bij een affiliate netwerk neergelegd met een: “regelen jullie het maar, want wij hebben niemand in huis die hier tijd voor heeft” aanpak. Andere programma’s worden via een performance based agency met een affiliate marketing tak afgehandeld (in mijn ervaring werkt dit steeds beter).

Er zijn er echter ook een paar die waanzinnig actief en tot in detail gemanaged worden door de webshops zelf. Dit zijn vaak bedrijven die serieus en soms ook agressief een markt benaderen en daarbij affiliate marketing als belangrijk kanaal omarmen. Rocket Internet ventures bijvoorbeeld, hanteert een zeer actief beleid rondom hun partnerprogramma’s.

Het Bol.com partnerprogramma uitgelicht:

Vette / Slimme partnerships

Partnerships tussen grote merken (en juist degene die niet puur als affiliate zijn ingericht) zijn altijd leuk om te zien en redelijk nieuw binnen de affiliate marketing:

Bijvoorbeeld een merk als Ravensburger dat op de site, via een partnership, bestellingen realiseert bij Bol.com via een ‘koop nu’ knop. Hierdoor hoeft Ravensburger geen webshop te managen en zet het de bezoekers toch – vrij eenvoudig –  aan tot een sale. Als je in Google zoekt naar populaire Ravensburger spellen kan je er bijna niet meer omheen dat het spel ook echt wel even ‘nu’ gekocht moet worden. (overal een ‘koop nu’ knop) Dubbele commissie dan dus voor de partners, zowel als affiliate als leverancier van het product. Zie hier een soortgelijke partij die duizenden bestellingen per jaar doet via dit systeem.

Andere voorbeelden zijn ook de deals met schrijvers en artiesten als bijvoorbeeld Anouk: die op elke CD – pagina verwijst naar bol.com.

Goede communicatie

Vrijwel elk kanaal dat Bol.com inzet wordt gebruikt om info te verstrekken aan publishers. Ook zaken die niet direct aan Bol.com gerelateerd zijn worden gedeeld. Bijvoorbeeld goede posts die relevant zouden kunnen zijn voor partners:

Het is belangrijk om tegenwoordig via social media en andere kanelen voor berichtgeving echtadded value te geven in plaats van pure focus op eigen nieuwsberichten. Dat zien we ook terug in hun nieuwe partnerblog. Hierop zien we niet enkel spam- en pushberichten maar een afwisselende goede tips. 

Optimalisatie via Feedback

Elk jaar gaat er een vragenformulier uit waardoor het partnermanagement dankzij de feedback stappen kan zetten met het oog op de toekomst. Hierdoor is er een partnerfocus in plaats van een pure focus op een klikpad (natuurlijk wordt dat ook geanalyseerd).

Focus op long tail

Met de ambities van Bol.com moet je simpelweg overal zichtbaar zijn. Het is dan ook duidelijk dat de focus hierop ligt. En dan voornamelijk via een focus op long tail. Verder wordt er buiten die long tail focus ook met veel grote partners & affiliates samengewerkt en wordt er niet uitgesloten (in mijn ogen een grote zwakte van een partnerprogramma) maar geoptimaliseerd via bijvoorbeeld commissiepercentages die worden vastgesteld op basis van intern onderzoek.

Ooit heb ik tijdens een presentatie (Deze, maar de slide die ik bedoel zit er niet tussen) de omzet van de long tail gezien. Deze was niet giga maar gezien de complexiteit van omzet via de long tail: toch indrukwekkend. Dit is vanzelfsprekend een tijdrovend werkje; die long tail überhaupt vinden en optimaliseren. Op den duur pluk je er wel de vruchten van als je samenwerkt met 10.000-en websites.

Letterlijke vertaling van bedrijfsstrategie in het partnerprogramma

Eerst lees je dit op Emerce:

Vervolgens krijg je dit soort updates binnen:

De koppeling tussen bedrijfsstrategie en partnerprogramma is simpelweg één op één. Je hoeft alleen maar ‘affiliate’ van Bol.com te zijn om te zien waar de focus ligt en waar het bedrijf naar toe wil.

Fast as Lightning

Hoewel het vorige voorbeeld ook snel was, vond ik dit zelf een mooie: 11 november denderde Amazon NL binnen met een ‘soort van’ Nederlandse website:

Minder dan 24 uur later, op 12 november kwam deze partnermail van Bol.com binnen:

Veel sneller dan dit kan een concern ter grootte van Bol.com denk ik niet inspelen op marktontwikkelingen. Er is geen partnerprogramma in NL dat dit op vergelijkbare snelheid doet. Bij 80 procent van de partnerprogramma’s staan de ‘back to school’ banners nog live… Dit is valt zelfs op bij de grotere internationale (US) partnerprogramma’s. Amazon US werkt bijvoorbeeld niet met deze snelheden.

Is er dan niets negatiefs?

Jawel! Al jaren staat in elke post aangegeven dat er op een bonusstructuur geen ‘cap’ moet zitten. Nu heb je bij Bol.com geen enkele incentive meer als je de 1000 orders bent gepasseerd (en de totale bonus van 482,50 euro hebt gescoord). Waar is de Ravensburger 3D puzzel bij het behalen van 10.000 orders? En de ticket tot het jaarlijkse ‘superaffiliate’ etentje als je de 100.000 orders hebt gehaald? En de rode ferrari bij 1.000.000 orders?

Conclusie

Ik baal ervan zo ronduit positief over iets te zijn, ben liever kritisch over programma’s en of netwerken. Ik herinner me wel dat ik Ralph Remkes (inmiddels weg bij Bol.com, nu werkzaam bij Beslist) ooit sprak over hoeveel tijd en moeite het gekost heeft om dit op te zetten. Ook dat moet niet vergeten worden als je er als webshop van droomt om dit ook ‘even’ in-house op te zetten. Als ik het me goed herinner waren het acht developers die er twee jaar aan hebben gewerkt (?) En zit er nu nog een team van ongeveer vier man op (?) Dan mag je dus ook een goed programma verwachten. Niet iedereen heeft de mogelijkheid om tonnen, zo niet miljoenen, in een partnerprogramma te investeren.

*) Dit artikel verscheen tevens op Performance.nl.