Campagnepanel: Zalando ‘Perfect Fit’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer nemen we fase één van Zalando’s reclamedrieluik onder de loep.

#Fashionxsport

Site
Klant: Zalando
Bureau: Zalando
Gebruikte media: Web, Instagram, YouTube, Facebook (Canvas), televisie, print, outdoor
Doel van de campagne: Introductie van de spring/summer-collectie 2016, en klanten inspireren

Omschrijving

Zalando houdt geen traditionele performance-gedreven campagne van een paar weken. Maar zet met Fashion x Sport voor een half jaar lang de ondertoon voor meerdere commercials op televisie en social media. Onlangs kwam de eerste reclamespot online, in de zomer volgen die voor het EK voetbal en de Olympische Spelen. Er is geen duidelijke call to action, wel de hashtag #fashionxsport en een sportieve transactiegerichte landingspagina. Afsluitend vindt komend september in Berlijn een modebeurs voor consumenten plaats. Onder de noemer: ‘Bread & Butter by Zalando’.

Panelleden

Jeremiah Albinus – fonQ, Chief Marketing Officer

“Om het imago van schoenverkoper van zich afschudden, is de keuze voor Fashion x Sport niet gek. Zeker met het EK en de Olympische Spelen op komst. De campagne opbouwen vanuit een tv-commercial met YouTube vind ik verstandig, omdat met beeld en geluid de toon kan worden gezet. Dat wordt vastgehouden en versterkt in andere touchpoints. Er is ook zichtbaar nagedacht hoe de stopping power crossmediaal doorgezet kan worden. Geen harde call to action, maar met de looks op de shop zie ik wel een verkooplink. Zalando kennende zal er ook een activatiemarketingmachine onder liggen. Wel mis ik de soft landing van deze campagne via influencer marketing en pr. Wellicht vindt dat onder water plaats. Zalando laat hiermee zien zowel qua concept als mediaconfiguratie nog steeds vernieuwend te zijn.”

Cijfer: 8

Ellen Snijder – Oprichter, Fashionchick

“Met deze campagne heeft Zalando slim naar de eigen data gekeken. En speelt het in op de sneaker-hype die sinds vorige zomer heerst. De schreeuwerige campagnes hebben plaatsgemaakt voor goed doordachte crossmediale brandingcampagnes met bijpassende socialstrategie. Het laat zien dat het merk een ziel heeft. Ook valt op dat Zalando steeds meer aan eigen contentcreatie doet en het bijbehorende thema goed doorvertaalt op alle socialmediakanalen en in de nieuwsbrief. Met centraal de commercial en de contentstrategie als versterker. Goed ook dat je op de landingspagina direct de look kunt shoppen. Als consument moet je wel snel zijn, want populaire sneakers zijn snel uitverkocht. Om de campagne nog meer rond te maken, hadden ze ook influencers kunnen inzetten voor extra bereik of een leuke sneaker pop-up store.”

Cijfer: 8

Lauren van der Heijden – Directeur Corporate Sales, de Persgroep Nederland

“In vijf jaar van prijsvechter naar high-end fashionpartij. Opvallend in deze campagne is dat Zalando’s platte USP’s totaal niet meer aan bod komen. De commercial voelt met haar internationale fashionmodellen en look & feel zelfs eerder exclusief aan. Het verdient respect hoe men zichzelf in de markt heeft gezet. Waarbij middelen en boodschap steeds weer worden aanpast aan de fase waarin het bedrijf zit. De belangrijkste USP’s zijn inmiddels top of mind geworden bij het grote publiek. Online kun je niet meer om ze heen. Nu gaan zij de volgende fase in waarbij het merk Zalando meer kwalitatief wordt geladen. Met een campagne die goed past bij de gestelde inspiratiedoelstelling, en een goed gevulde oorlogskas zal het bedrijf haar dominante positie zo alleen maar verder uitbouwen.”

Cijfer: 8

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het aprilnummer van Emerce magazine (#148)