-

Chipotle gaat negatieve sentiment tegen met loyaltyprogramma

De Amerikaanse burritoketen Chipotle lanceert op 1 juli een tijdelijk loyaltyprogramma. Een tijdelijk loyaltyprogramma? Ja je hoort het goed. Het programma ‘Chiptopia’ zal actief zijn van juli tot september en heeft als voornaamste doel om alle (terechte) negatieve aandacht weg te nemen en Amerikaanse consumenten vooral weer naar de keten toe te krijgen. De keten raakte namelijk in opspraak door een aantal voedselschandalen.

Chipotle niet langer ‘America’s favorite Mexican restaurant’

Chipotle, met ruim 1.900 vestigingen in de Verenigde Staten, was de afgelopen jaren niet te passeren als ‘America’s favorite Mexican restaurant”. De keten verkeert echter in zwaar weer nadat de autoriteiten bij een aantal locaties het E.coli bacterie constateerden. Bij andere locaties dook juist het norovirus op. Niet echt iets om trots op te zijn en consumenten kiezen massaal voor de concurrentie. De omzet van Chipotle daalde het afgelopen kwartaal met ruim 30 procent. Het aandeel nam een duikvlucht en werd 23 procent minder waard.

Door het nieuws rondom de voedselveiligheid verloor Chipotle uiteraard ook haar topnotering in imago-onderzoeken. Niet het bekende en altijd experimenterende Taco Bell (6.400 vestigingen) dat de afgelopen jaren steevaart achter Chipotle eindigde maar het relatief kleine Moe’s (650 vestigingen) pakte de koppositie. Ook Qdoba (640) en Baja Fresh (256) gingen Chipotle in alle hectiek voorbij.

Lancering van Chiptopia

Naast het fors investeren in onder anderen uitgebreidere testingprotocollen moet een nieuw loyaltyprogramma het negatieve sentiment omdraaien. Dat is ‘Chiptopia’ geworden wat consumenten beloont op basis van het aantal bezoeken in een specifieke maand. Zoals al aangegeven is het programma er maar tijdelijk, toch sluit Chipotle niet helemaal uit dat het ‘Chiptopia’ er na september nog steeds is.

In het persbericht van 27 juni stelt Mark Crumpacker, Chipotle’s chief creative en development officer: ‘Hoewel Chiptopia Summer Rewards een looptijd heeft van slechts drie maanden zullen we de komende periode goed luisteren naar onze klanten en learnings in overweging nemen. Een mogelijke uitkomst is het ontwikkelen van een doorlopend loyaltyprogramma.’

Van mild en medium naar hot

Chipotle kiest bewust voor een fysieke pas. Opvallend in een tijd dat steeds meer merken en organisaties voor een hybride oplossing (Etos) of mobile only (Starbucks) kiezen. Bij Chiptopia worden drie verschillende status levels gehanteerd, namelijk Mild, Medium en Hot. Consumenten kunnen ‘promoveren’ naar een hoger niveau aan de hand van het aantal transacties in een specifieke maand. Daarbij kan een consument maar maximaal één transactie per dag registeren.

Het hoogste niveau wordt bereikt bij elf transacties in één maand. Het bereiken van een nieuw, hoger statusniveau levert een gratis voorgerecht op. Ook het inleveren van de voucher voor deze beloning telt als een transactie. Om het gebruik van deze vouchers op de korte termijn extra aan te moedigen loopt de geldigheid 30 dagen na ontvangst af. Vouchers zijn online beschikbaar wanneer de pas online wordt geactiveerd. Hiermee kan Chipotle haar meest loyale klanten identificeren aan de hand van een e-mailadres en/of mobiel nummer.

Nieuwe aanmeldingen krijgen nachos en guacamole

Om het programma extra kracht bij te zetten en consumenten direct al weer naar een van de 1.900 vestigingen te trekken worden is er in juli een extra incentive. Alle aanmeldingen in juli krijgen gratis nachos en guacamole bij de aankoop van een voorgerecht. Consumenten kunnen zich op Chipotle.com met hun mobiele nummer al aanmelden. Daarmee wordt direct een opt-in afgegeven voor Chipotle-alerts en aanbiedingen.

Een maandelijkse reset

Elke maand wordt het aantal transacties teruggezet naar 0. Toch worden Amerikaanse consumenten die een aantal maanden achter elkaar een bepaald statusniveau halen extra beloond. Zo krijgen consumenten die drie maanden op rij de Mild status (4 transacties in 1 maand) bereiken een extra gratis hoofdgerecht. Wanneer je drie maanden de Medium status behaald krijg je een voucher van $20 die kan worden uitgegeven in de online winkel aan allerlei merchandise.

De allergrootste fans, die dus drie maanden lang elke maand minimaal elf transacties á minimaal zes dollar hebben krijgen technisch gezien negen gratis maaltijden. De waarde van deze beloning voor drie maanden op rij een ‘Hot’ status is 240 dollar. Natuurlijk heeft Chipotle iets goed te maken, maar ten opzichte van andere partijen staat de beloning niet in verhouding met de opbrengsten. Chipotle lijkt daarmee te investeren in haar meest loyale klanten om deze voor langere tijd te binden.

De toekomst van Chiptopia Summer Rewards

Zal Chipotle het vertrouwen terugwinnen van Amerikaanse consumenten via haar loyaltyprogramma? Dat is natuurlijk de grote vraag. De burrito-keten investeert fors in onder andere nieuwe testprotocollen en productielijnen. Ook dat stuk zal in haar communicatie extra belicht moeten gaan worden. Het tijdelijke loyaltyprogramma speelt slechts een kleine maar tegelijkertijd ook belangrijke rol in het terugwinnen van het vertrouwen. Voor de korte termijn zorgt het voor extra traffic in de filialen. De wijze waarop een hoger niveau kan worden bereikt is duidelijk en sparen snel. Amerikaanse consumenten worden bij vier transacties ($24 dollar) al beloond. Ter vergelijking, bij Starbucks is dat $62.50.

BusinessInsider becijferde dat Chipotle consumenten verreweg het beste beloont en de meeste waarde geeft per uitgegeven dollar. Insiders geven aan dat het bijna onmogelijk is om het programma op deze manier ook na september voort te zetten. Vast staat wel dat Chipotle op dat moment een database heeft met haar meest loyale consumenten. Aan de hand van kassadata weet het wat die loyale klanten lekker vinden maar ook het voorkeursfiliaal.

BusinessInsider_Food_Chains

*) Foto boven: Northfoto / Shutterstock.com

Deel dit bericht

1 Reactie

Michel van Liempdt

Starten met een “old school” fysieke pas, die voor elke generatie ok is, maar wel online aanmelden om te activeren om zo een prachtige database met email en mobiele nummer te verkrijgen met opt-in. Dit geeft hun legio aan mogelijkheden om later hybride of nog beter mobile alle denkbare marketing toe te passen zoals survey, promotion, coupon enz. En dan liggen de kosten anders. Een agressieve campagne zoals deze gaat zeker viral en hier wordt over gepraat wat de extra traffic gaat genereren. Is serieus goed doordacht en zal naar mijn mening gaan werken op korte en lange termijn.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond