Column: Ook de grote jongens moeten op hun tellen passen

De shake-outfase in online retail is volop aan de gang. Terwijl de markt gaat voor een verdubbeling van de omzet in 2018 is het merendeel van de pure players echter niet eens in staat om winst te maken. En dus verdwijnen de eerste webshops al van het digitale toneel.

Zo’n shake-out begint vaak onopvallend: het raakt eerst de kleinere en zwak gepositioneerde winkeliers die te klein zijn voor scherpe inkoopprijzen, geslepen marketing, toplevel customer service dan wel een geoliede logistieke afhandeling. Bij klein denken we vaak aan spelers op mkb-niveau, maar ook de grote jongens moeten hier op hun tellen passen.

Neem Amazon die in Duitsland de grootste speler is, met een groeiend marktaandeel van bijna 25 procent en goed is voor 7,7 miljard euro omzet. De stijgende populariteit van het Chinese concurrent Alibaba zou ook hen wel eens parten kunnen gaan spelen, waardoor ze op termijn wellicht genoegen moeten nemen met een lagere plek in de online rangorde. Ook al zijn ze nu by far marktleider in Duitsland en staat hun Duitse omzet gelijk aan 77 procent van de e-commerceomzet in ons land.

Het ‘the winner takes it all’-effect zorgt ervoor dat er steeds minder koekresten overblijven voor de kleinere webshops. Naar onze lokale begrippen hebben we het dan over spelers van het formaat Wehkamp, Coolblue en Bol.com. En dus maken deze marktpartijen zich terecht zorgen over de komst van Amazon of het nog veel grotere Chinese AliExpress. Ze zullen hierdoor onherroepelijk een kleinere speler worden en marktaandeel verliezen.

De tijd van snelle en gemakkelijke groei is voorbij nu de grote online spelers marktaandeel wegsnoepen bij de kleinere shops, terwijl ze zelf ook weer van bovenaf worden belaagd. Het eerder met trots geopende nieuwe kantoorpand wordt hierdoor te duur, het spiksplinternieuwe magazijn is ineens te groot en de navenant gestegen salarissen blijken een forse kostenpost geworden die ook nog eens moeilijk is bij te sturen.

Om dan de sales enigszins op het gewenste niveau te houden, zullen de marketinguitgaven toenemen. Waardoor er straks vier keer harder moet worden gewerkt voor slechts twee keer zoveel omzet en – uiteindelijk – minder winst. Met als gevolg een waardedaling van het bedrijf zelf.

Met de wetenschap dat na de huidige shake-outfase de Chinezen aan onze voordeur staan, kan je als webwinkelier dan ook maar beter de toko verkopen nu deze nog geld waard is. Het lokale spel gaat meer dan ooit mondiaal. Waarbij the winner takes it all & the losers are standing small de vuistregel wordt.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine (#132).