-

Vervolgaankopen via 1-click-betalingen: conversie schiet omhoog

Betalen is nooit leuk en als vaste online klant keer op keer geconfronteerd worden met een uitgebreide betaalprocedure, dat is ronduit vermoeiend. Gelukkig zijn er voor online en mobiele shops genoeg manieren voorhanden om een transactie nagenoeg onzichtbaar te maken voor de trouwe klant. Gevolg: de conversie schiet omhoog.

Gangbaar is de toevoeging van een veld ‘Betalen’ in de profielpagina van de klant, waarin de betaalgegevens worden ingevuld en opgeslagen door de verkopende organisatie of door de payment service provider (PSP). Die informatie kan vervolgens worden opgehaald binnen de betaalpagina wanneer de klant het nodig heeft.

Een best practice om met deze betaalgegevens om te gaan is tokenization. Dit is het proces om unieke identifiers genaamd tokens te koppelen aan betaalgegevens zoals een pincode of creditcardnummer. Bij een transactie wordt de token van de betaalkaart vanuit de website van de verkoper naar de betaalprovider verstuurd. Die koppelt de token aan de opgeslagen betaalgegevens en verstuurt een autorisatieaanvraag. Tokenization wordt vaak door de payment service provider afgehandeld in naam van de webwinkelier en dat heeft twee grote voordelen:

  • Kostenbesparing – webwinkels hoeven zelf niet PCI-compliant te zijn. Met tokenization verschuiven de PCI-compliance-vereisten van de aanbieder naar zijn betaalpartner. Dat is een belangrijke reden waarom veel online bedrijven voor tokenization kiezen.
  • Hogere mate van beveiliging – zelfs als fraudeplegers ‘tokenized’ gegevens kunnen stelen, kunnen ze deze nog niet gebruiken. Ze kunnen de token zelf namelijk niet koppelen aan de betaalinformatie.

Vervolgaankopen doen via 1-click-betalingen
Als de betaalinformatie eenmaal is opgeslagen, hoeven consumenten alleen nog maar in te loggen en op ‘Betaal nu’ te klikken om een transactie te voltooien. Dat is in het kort het “1-click” concept. Het werkt conversieverhogend vanwege het gebruikersgemak, met name bij smartphone- en tablet-geïnitieerde aankopen. Een goed voorbeeld is Groupon, dat haar community via 1-click-betalingen in staat stelt om ook onderweg in te gaan op interessante aanbiedingen.

Het principe is zeer waardevol binnen de online en mobiele gamesmarkt, waar spelers regelmatig een kleine transactie in de game doen. De gamer heeft geen behoefte aan een spelonderbreking. Een klant van ons in de games-sector heeft via A/B-testing onderzocht wat de impact is van 1-click versus een reguliere betaalpagina. De helft van de klanten werd naar een reguliere pagina geleid en de helft naar een single click-betaalpagina. De resultaten waren… zoals we eigenlijk al verwacht hadden:

  • De klantconversie bij aanvang lag hoger bij 1-click.
  • Bij de 1-click-klanten lagen de verkopen bij vervolgtransacties 25 procent hoger dan bij de traditionele betaalpagina.

Er zit ook een keerzijde aan het verhaal, namelijk dat consumenten te ‘makkelijk’ een aanschaf doen. Hiermee dien je als verkoper rekening te houden om potentiële klachten voor te zijn. Daarbij speelt de klantenservice een rol en kan overwogen worden om een optie ‘Annuleer aankoop’ in te bouwen waarmee de online klant alsnog zijn aankoop ongedaan kan maken. Een voorbeeld hiervan is te vinden bij Kindle. Nadat ze op ‘Betalen’ hebben geklikt, krijgen ze een bedankpagina te zien met daarin de optie om de transactie alsnog ongedaan te maken. Daarnaast is een goed voorbeeld de Android Market, waar veel app-aanschaffen binnen 24 uur ongedaan gemaakt kunnen worden.

De conclusie is wel dat zowel verkoper als koper erg blij worden van 1-click-betalingen. Minder handelingen en een grotere conversie liggen daaraan ten grondslag. Door klanten bedenktijd te geven, zal ook het aantal klachten over abusievelijke aankopen afnemen. Veel makkelijker kunnen we het niet maken, hoewel… Uber hanteert nu al zero click-betalingen. Passagiers van de moderne taxidienst betalen automatisch voor de afgelegde afstand volgens een vast tarief. Zij houden na de rit gewoon hun portemonnee op zak.

Deel dit bericht

2 Reacties

Sjoerd

Begrijp dat tokenization interessant is voor AdYen, maar als webwinkel moet je zoiets natuurlijk nooit willen. Je creëert een lock-in bij AdYen, die immers de betaalgegevens van je klanten opslaat. Zelf heb je deze gegevens (van je eigen klanten) niet. Dus als je ooit weg wilt bij AdYen heb je een groot probleem, de tokens zijn waardeloos.
En wie is vervolgens eigenaar van deze relevante klantddata? Wat doet AdYen ermee als ik bij ze weg ga? Verkopen aan de hoogste bieder?
Tot slot; ook bij tokenization kunnen Klantgegevens gewoon gestolen worden. Niet van de merchant, wel van AdYen.

Rob Lemmen

Beste Sjoerd,

Wanneer we het credit card of debit card betalingen hebben, zolang je als merchant niet PCI compliant bent, is het niet toegestaan om de betaalgegevens (Card Holder Data) van je klant op te slaan.

Payment Service Providers die PCI compliant zijn mogen deze gegevens wel opslaan en bieden jou, de merchant via tokenization een oplossing die wel toegestaan is.

Die data doorverkopen of gebruiken voor andere doeleinden is uiteraard niet toegestaan.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond