Conversie-optimalisatie: neem niet alles klakkeloos over

De kunst van conversie-optimalisatie: veel wordt er over het onderwerp geschreven en veel leren we van andermans testresultaten. Neem echter niet alles klakkeloos over. 

Testcases en onderzoeksresultaten hebben in de loop der jaren tot een aantal standaard conversie killers geleid. Zo kunnen de layout, typografie en laadtijd van een pagina de gebruikerservaring negatief beïnvloeden; ziet de bezoeker zonder duidelijke value proposition geen tussen jou en de concurrent, en neemt het vertrouwen in de organisatie af als contactgegevens ontbreken.

Inhoudelijk kunnen ook – op het eerste oog – kleine zaken zorgen voor grootse effecten. De aanwezigheid en afleiding van een hoop verschillende website-elementen komt het winkelen niet ten goede, en een gebrek aan reviews belooft niet veel goeds.

Online verschijnen dagelijks tientallen praktijkstudies en optimalisatietips voor het verbeteren van de website en werken aan de conversie. Veel van wat je leest klinkt logisch, maar wanneer je het onderwerpt aan een eigen A/B test kan het resultaat ineens tegenvallen. De volgende lessen uit de conversie-optimalisatie zijn potentieel van grote waarde, maar bij klakkeloze overname echte killers.

Schijnveiligheid
Beeldmerken van veiligheidsinstanties en branche-verenigingen moeten duidelijk maken dat de bezoeker op een veilige plaats is beland. De uitwisseling van informatie tussen website en bezoeker gaat versleuteld door de lucht, en over garanties zijn harde afspraken gemaakt. Onderzoeken maken duidelijk dat het plaatsen van logo’s het gevoel van veiligheid vergroot en de conversie ten goede komt.

Plaatsing van de logo’s kan echter evengoed een negatief effect hebben. Zo bleek de bekendheid van een logo grote invloed te hebben op het gevoel van veiligheid, en kan het overvloedige tonen een gevoel van bezorgdheid oproepen.

Denk ook goed na over de positie van dit soort keur- en kenmerken. Een eerdere A/B test leerde bijvoorbeeld dat het verwijderen van zo’n logo bij een inschrijfformulier tot 12 procent meer conversie leidde. Het logo wordt geassocieerd met de checkout van een webwinkel waardoor bezoekers het idee hadden dat deze inschrijving niet kosteloos was.

Plaats het logo op een zichtbare positie. Bij plaatsing in de voet van de website is het effect vaak veel minder sterk.

Reviews die niet werken
Aanbevelingen van anderen zijn waarschijnlijk de meest krachtige vorm van marketing. Het tonen van online beoordelingen zorgt al gauw voor een sterk toenemende conversie. De wijze waarop deze getoond worden bepaalt echter hoe groot de impact daadwerkelijk is. Reviews geplaatst in het anonieme, zonder duidelijke persoonskenmerken en met algemene inhoud dragen minder bij of maken zelfs achterdochtig. Potentiële klanten hebben vaak concrete vragen of bezwaren die ze weerhouden van aanschaf. Zorg dat zij in contact komen met aanbevelingen die antwoorden geven. Onderstaande review verdiende wat mij betreft bijvoorbeeld de aandacht. Mijn twijfel wordt met een concrete reactie weggenomen.

Plaats niet alleen de positieve ervaringen. Zeker bezoekers van webwinkels zullen bij een onevenwichtig beeld zelf op onderzoek uitgaan. Zodra zij de winkel verlaten, is de kans des te groter dat de order elders wordt geplaatst.

Kostbare korting
Iedereen herkent het direct: de stap tijdens het afrekenen wanneer een kortingscode kan worden ingevoerd. De aanname is dat korting tevredenstelt en de kans op een volgende aankoop vergroot. Het tegendeel kan evengoed waar zijn. De directe confrontatie met dit invoerveld nodigt uit tot het tijdelijk afbreken van de check-out en het starten van een zoektocht op verschillende kortingssites. Een stap die resulteert in het doen van de aankoop bij een winkelier met het ‘juiste’ koopje.

Ga er niet vanuit dat het tonen van het kortingsveld goed is voor de conversie. Voer tests uit met een variant waarbij het veld zichtbaar wordt na een klik. Het aantal bezoekers dat het afrekenen afbreekt kan hierdoor afnemen.

Met het analyseren van de website, het gedrag dat bezoekers vertonen en het testen van andere varianten kom je tot een geoptimaliseerde situatie. In praktijk zal de conversie-ratio, het percentage dat de gewenste handeling verricht, grote verschillen vertonen: het fluctueert per tijdsvak, apparaat en bron van herkomst. Wat in de ene situatie werkt, werkt niet direct in de andere. Test daarom ook hoe de meest overtuigende best practices in jouw specifieke geval uitpakken. Binnen de conversie kan niets als vanzelfsprekend worden gezien.