Nudges: nagenoeg geen effect op conversie bij low-interest producten

Steeds meer bedrijven zetten tactieken in om de klant in de online customer journey tot een bepaalde aankoop te verleiden. Iedereen kent inmiddels het voorbeeld van booking.com wel, die de verleidingsprincipes van Cialdini zeer succesvol toepast in hun online strategie. Ook financiële dienstverleners hebben afgelopen jaren fors geïnvesteerd in de transformatie naar online en laten zich daarom graag inspireren door online retailers. Maar kunnen zij deze tactieken zomaar een op een kopiëren? Een aanpak voor de online dienstverlener.

Voor mijn masterscriptie analyseerde ik in samenwerking met VODW Digital achttien online customer journeys van bedrijven in de energie-, verzekerings-, reis-, retail- en telecom branche. Het doel van dit onderzoek was om niet alleen te kijken hoe digitale verleidingstactieken, ook wel nudges genoemd, de kwaliteit van de online klantreis positief kunnen beïnvloeden, maar ook welke nudges effectief zijn voor low-interest producten, zoals verzekeringen.

Het blijkt dat tactieken die we waarderen tijdens het online kopen van schoenen of reizen (high-interest producten) tijdens het aanschaffen van bijvoorbeeld een nieuwe zorgverzekering juist een tegengesteld effect creëren! Het succesvol inzetten van nudges is dus sterk context afhankelijk.

Digitale verleiding in alle fasen van de online customer journey

Online giganten als Booking.com (afbeelding 1) en Bol.com zijn zeer bedreven in online verleiding. Een scala aan zelf verworven data stelt hen in staat op elk gewenst moment van de dag bezoekers optimaal te faciliteren tijdens de klantreis. Ze weten precies op het juiste moment de klant te verleiden met korting, advies, of tonen opties die je wellicht ook leuk vindt.

Een welbekend voorbeeld van Booking.com: Je twijfelt tussen twee hotels voor een weekendje weg. Qua eigenschappen zijn ze geheel gelijk, maar de website laat zien dat het tweede hotel zojuist (twee minuten geleden) nog is geboekt. Wat kies je? Natuurlijk, het hotel dat twee minuten geleden geboekt is, want deze zal wel populair zijn.

Afbeelding 1: Verleiding in de online customer journey bij booking.com: recensies, het aantal minuten sinds de laatste reserving en het aantal personen die dit hotel aan het bekijken zijn worden weergegeven als trigger om te boeken.

Met dit soort nudges proberen steeds meer bedrijven de consument tijdens de customer journey te beïnvloeden. Een nudge is eigenlijk niets anders dan elke trigger binnen een keuzeveld dat gebruikers in de gewenste richting stuurt zonder opties uit te sluiten of het product te veranderen. Terugkomend op het voorbeeld van booking.com, door het toevoegen van ‘laatste reservering: twee minuten geleden’ blijft de keuzeset hetzelfde.

Het gaat nog steeds om twee bijna identieke hotels, maar men neigt ongemerkt toch ineens meer naar het schijnbaar populaire hotel. Andere veel gebruikte nudging tactieken zijn bijvoorbeeld incentives om een aankoop te stimuleren, reviews van klanten, aanbevelingen van experts, interactieve tools, feeds met het laatste nieuws, weergave van gewonnen awards en spelletjes om het proces op te leuken.

Gebruik van nudges zeer context specifiek

Banken en verzekeraars investeerden de afgelopen jaar flink in de transformatie naar online dienstverlening. Bij het inrichten van de online klantreis doen zij vaak inspiratie op bij online retailers. Maar gelden voor financiële diensverleners wel dezelfde regels? Eerder onderzoek laat zien dat het gebruik van nudges zeer context specifiek is. Succesformules uit de retailsector zullen dus niet per definitie werken voor bijvoorbeeld low-interest bedrijven als banken en verzekeraars. Daarom analyseerde ik hoe nudges de kwaliteit van de online klantreis positief kunnen beïnvloeden, maar ook welke nudges effectief zijn voor low-interest producten. Daarnaast onderzocht ik of nudges naast conversie ook retentie of loyaliteit te genereren. 

Nudges vrijwel geen effect op conversie bij low-interest producten

Wat is het effect van nudges op de conversie bij low-interest producten? Om antwoord te krijgen op deze vraag, deed ik een experiment met twee groepen: groep A zag alleen screenshots van low-interest producten (bijvoorbeeld afbeelding 3) en groep B zag screenshots van high-interest producten (bijvoorbeeld afbeelding 2). Middels een korte inleiding werd een scenario geschetst om de behoefte aan het product te onderstrepen.

Vervolgens werd gevraagd naar: algemene indruk, retentie intentie, relevantie, en intentie tot aanbevelen en loyaliteit. Uit de resultaten blijkt dat de low-interest groep alle vragen negatiever heeft beantwoord dan de groep blootgesteld aan high-interest voorbeelden. Nudges lijken vrijwel geen effect te hebben op conversie binnen een low-interest customer journey en bevestigen hiermee het context specifieke karakter. Het is dus een stuk lastiger om een klant succesvol door het aankoopproces van een reisverzekering te leiden dan de aankoop van een vakantie.

Afbeelding 2: Verleiding in de online customer journey van een high-interest product: de controlegroep kreeg screenshots te zien van high-interest producten zonder nudges.

Zorgen nudges naast conversie ook voor retentie en loyaliteit?

Daarnaast is getest op het effect van nudges op retentie en loyaliteit tijdens en na de online customer journey. Tegen verwachting in geeft het gebruik van nudges geen directe extra aanleiding om de journey voort te zetten. De resultaten meten geen significantie, dus nudges hebben geen effect op retentie. Het testen op loyaliteit laat ook een opvallend effect zien. Nudges laten een significant effect zien, maar deze is niet altijd positief. Loyaliteit wordt negatief beïnvloed wanneer iemand is blootgesteld aan een low-interest product, maar stijgt bij een high-interest product. Het gebruik van nudges is voor een aanbieder van low-interest producten en diensten dus niet altijd verstandig.

Afbeelding 3: Verleiding in de online customer journey bij een low-interest product: consumenten worden onder andere beïnvloed door de grootte en contrasterende kleur van het product ‘zeker & dichtbij’, de call to action ‘bereken uw premie’ en de beoordelingssterren.

Inzichten voor online managers

De resultaten laten een significant verschil zien in ervaring tussen de low-interest en high-interest websites. De customer journey wordt in de reis- en retailomgeving als een stuk positiever ervaren, waardoor nudges een positief effect oproepen. Het gebruik van nudges bij een verzekeraar of energiemaatschappij heeft een negatief effect op loyaliteit. Het is dus niet altijd verstandig om als aanbieder van low-interest producten af te kijken bij aanbieders van high-interest producten. Toch zijn nudges geen directe dooddoener. Met de juiste tactieken kunnen ze namelijk zeer waardevol zijn. Hieronder een drietal punten die managers als uitgangspunt dienen te nemen om nudges succesvol toe te passen bij de online verkoop van low-interest producten:

• Ken je klant. Geen enkele nudging tactiek werkt als er geen inzicht is in de (online) customer journey. De klant kan op elk moment de journey verlaten en daarom is het des te meer van belang om duidelijk in kaart te hebben op welke momenten de inzet van nudges wordt gewaardeerd. Dit inzicht maakt duidelijk waar je klant behoefte heeft aan bepaalde informatie of waar zijn gemoedstoestand verandert. Hiermee voorkom je onnodige ergernis en pas je de juiste nudging tactieken toe.
• Low-interest is geen low-involvement. Een low-interest product betekent niet per definitie dat de klant niet betrokken is bij de aankoop. Het is nu eenmaal lastiger om de juiste verzekering te kiezen dan het juiste paar schoenen. Het effect van nudges tijdens de online customer journey is anders dan bij high-interest producten, maar of nudges de betrokkenheid bij de aankoop beïnvloeden is niet onderzocht. Hiervoor is aanvullend onderzoek nodig.
• Wees subtiel. Consumenten beschouwen nudging tactieken steeds meer als algemeen goed. Daardoor wekken ze soms ergernis op, omdat ze bijvoorbeeld belangrijke informatie in de weg staan. Kies daarom voor een subtiele aanpak. Experimenteer met tone of voice en formulering. Leg bijvoorbeeld uit waarom het achterlaten van gegevens een voordeel is (een sneller bestel/afreken proces bij volgend bezoek). Door goede copy creëer je meer begrip bij de klant voor de richting die je hem uitstuurt of zorg je dat je klant je bedrijf van extra data voorziet. Subtiele veranderingen hebben zo een grote impact.

Klik hier voor  de resultaten van het gehele onderzoek.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op het blog van VODW Digital.