‘Cross device tracking niet het grote probleem, dat komt uit andere hoek’

Is het een groot probleem dat er nog steeds geen totaaloplossing is voor cross device tracking? Dat blijkt wel mee te vallen. Het echte probleem komt uit een andere hoek.

De verwachtingen waren hooggespannen toen Google begin vorig jaar Universal Analytics lanceerde. Eindelijk een oplossing om gebruikers over verschillende apparaten heen te volgen. Ook wanneer er voor de koop een ander apparaat wordt gebruikt dan tijdens de oriëntatiefase zou al het gedrag te combineren zijn. Dat maakt onder meer duidelijker hoe groot de invloed is van de verschillende touchpoints op de uiteindelijke conversie. Een stap dichterbij de ‘heilige graal’ dus: accurate attributie.

Vaak aangekondigd, maar nog steeds geen oplossing

Groot was dan ook de teleurstelling toen bleek dat het cross device tracking alleen voor gebruikers werkt die zich identificeren, bijvoorbeeld door in te loggen in de site. En niet, zoals eerder beloofd, voor álle bezoekers. Er is dus nog steeds geen totaaloplossing voor handen. En dat terwijl die, ook door Google, al zo vaak is aangekondigd.

“Iedereen wil het en al vaak is geroepen dat het eraan komt”, zegt Daniël Markus van marketingbureau ClickValue. Universal Analytics werd ook aan bureaus als de zijne als raamwerk aangekondigd dat een totaaloplossing moest worden. “Het werd alleen niet opgevolgd. Google heeft de oplossing heus in huis, maar die wordt niet uitgerold. Waarschijnlijk ligt het privacy-aspect nog te gevoelig.”

Het zou natuurlijk een tijdelijke oplossing kunnen zijn om met een model data te extrapoleren. “Weet je dat 50 procent van het verkeer Chrome gebruikt en daarvan de helft inlogt dan zijn de data van een kwart van alle bezoekers dus vrij accuraat. Het is in feite een enorme steekproef die je doet, die je met een model kunt extrapoleren. Die ontwikkeling is alleen nog heel pril.”

‘Blijft een black box’

Is dat een probleem voor analisten en bijvoorbeeld de online spelers die er op wachtten? Nee, die liggen daar niet wakker van. Voor nu zijn het probleem en de oplossing volgens Markus heel simpel: iemand moet zich op zo’n manier identificeren dat de browser de gebruiker herkent. Van gebruikers die altijd inloggen zijn de data dus cross device te meten. “Het nadeel is natuurlijk dat dit doorgaans alleen de vaste klanten zijn. Een relatief kleine groep.”

Daarnaast is er nog veel meer te leren als je experimenteert, zegt Markus. “Mijn eerste advies is altijd om eens extra in mobiele advertenties te investeren en aan te zien wat er gebeurt. Zie je een omzetstijging of toename van verkeer op andere apparaten dan weet je dus dat er cross device effecten zijn.”

Nee, wat er tussen het ene apparaat en het andere gebeurt kom je niet te weten, weet ook hij. “Het blijft een black box, er is een mate van onzekerheid dus. Maar hoe gek dat ook klinkt zie ik dat als een luxeprobleem. Zolang er geen directe concurrenten zijn die de inzichten wel hebben, is niemand in het nadeel.” Op een gegevens moment heb je gewoon voldoende informatie om een beslissing te nemen en mediabesteding te onderbouwen, meent hij. Vergelijk het met iemand die koorts heeft. “Je hoeft niet tot op de komma nauwkeurig te weten hoe hoog die koorts is om te weten dat iemand ziek is en er gehandeld moet worden.”

Bedrijven zien veel groter probleem over het hoofd

Groter noemt Markus het probleem dat op dit moment ontstaat door de vorming van datasilo’s binnen bedrijven. Ook bij relatief jonge onlinebedrijven ontstaan er nu in feite drie silo’s. Zo zorgt de ene afdeling voor extra verkeer, meet de andere wat er na de klik gebeurt en registreert de derde het gedrag van bestaande klanten. “Men focust zich veel te vaak op de eigen silo. Hoe complexer die organisaties worden hoe minder er wordt samengewerkt. Het aantal adverteerders dat zijn CRM-systeem met campagnemanagementsystemen heeft geïntegreerd is bijvoorbeeld nog beperkt. Een Data Management Platform waarin pre-sales en post-sales bijvoorbeeld samenkomen is voor velen echt nog cutting edge.”

Dat gaat tot problemen leiden nu zich de volgende innovatie aandoet, die ook een groot deel van de ‘problematiek’ van cross device tracking oplost. De ontwikkeling in artificiële  intelligentie (AI) zorgt ervoor dat door middel van patroonherkenning cross device gedrag met elkaar in verband is te brengen. Dat is heel bruikbaar voor contentpersonalisatie, denkt Markus. Maar ook voor attributie. Bij iedere grote succescasus op het gebied van attributie is volgens Markus nu al AI gebruikt. Is een organisatie niet in staat die silo’s te doorbreken dan volgt er voor die bedrijven dus geen accurate cross device tracking en weet het nu al dat het niet in staat is het volledige potentieel uit data te benutten. “Wil je al die data actiegericht maken dan kom je uit bij AI. We komen bij de grens van wat analisten kunnen.”