Customer Engagement: hoe maak je het verschil?

De hoeveelheid kanalen en content die de consument tot zijn beschikking heeft, maakt het leven van de marketeer er niet bepaald gemakkelijker op. Want hoe vang je de aandacht van de (toekomstige) klant en zorg je ervoor dat hij betrokken blijft bij je merk of bedrijf? Vier stappen om op te vallen in de contentstortvloed.

Er zijn inmiddels meer dan 1 miljard websites (augustus 2016), we produceren wereldwijd dagelijks een hoeveelheid content die net zo groot is als de complete inhoud van de Koninklijke Bibliotheek in Den Haag en het gebruik van social media zoals Facebook is explosief gestegen Oftewel: het aanbod is enorm en iedereen komt tijd te kort. Probeer daar als marketeer maar eens tussen te komen met je boodschap.

Stap 1: Back to basics

Om dat voor elkaar te krijgen is het allereerst nodig om ‘back to basics’ te gaan, naar de visie en de strategie. Waar sta je als organisatie voor, welke visie heb je op de wereld en op welke manier geef je deze vorm? Het lijkt een open deur, maar ik ken weinig bedrijven waar alle medewerkers hetzelfde antwoord geven op deze vragen. De controlevraag is: kan iedereen in de organisatie in een volzin beschrijven wat de visie en strategie is en waarom die belangrijk zijn? Kijk naar hoe de medewerkers van online moderetailer Zappos deze vraag beantwoorden – zo wil je het eigenlijk hebben.

Een aantal thema’s komt hierbij terug, zoals:

• Stel vast wat relevant is voor je klanten;
• Beschrijf je ideale klant;
• Bepaal wat jij daarin belangrijk vindt;
• Geef je strategie een duidelijke stem.

Stap 2: Doelgroep bepalen

Als je dat voor elkaar hebt, is de volgende vraag: voor wie doen we dat?

Welke doelgroepen willen we bereiken en welke waarde creëren we voor hen? Met andere woorden: welk probleem lossen we voor hen op?

Een Value Proposition workshop waarin deze vragen worden beantwoord, schept daarin helderheid. Onderstaand een voorbeeld van een veelgebruikte tool:

Bron: www.strategyzer.com

Met behulp van dit model kun je bepalen wat je ‘core user group’ is en welke pijn je voor hen oplost. Stel, je klantdoelgroep is de bouwondernemer. Die heeft één zorg: dat de bouw op tijd af is, want hij wordt per tijdig afgeronde fase betaald. Zijn pijn is bijvoorbeeld dat gereedschap kapot gaat of verdwijnt, waardoor het werk achterloopt op schema. De ‘pain reliever’ is dan snelle vervanging door de nieuwste en beste tools. De ‘gain’ die jij biedt is misschien een website waar je dit gemakkelijk kunt regelen. Het product is dan dat online bestelsysteem. Zo vul je stapje voor stapje het canvas in.

Stap 3: Persona’s en content vaststellen

Vervolgens beschrijf je de verschillende persona’s van de doelgroep: een bouwondernemer die zich focust op kantoren heeft andere behoeften dan iemand die vooral huizen bouwt. Duik in de beleving van deze segmenten door de volgende vragen te beantwoorden:

• Wat is belangrijk voor hen; nu, op dit moment?
• Hoe ziet succes eruit voor hen?
• Wat houdt hen nu mogelijkerwijs tegen bij ons te kopen?
• Hoe verzamelen ze nu informatie voor een mogelijke aankoop?
• Hoe komen ze tot een beslissing?

Zo diep je elke persona uit, inclusief de digitale ervaringen die daarbij horen (touchpoints).

Dat gaat nog een niveau dieper bij het opstellen van customer experience maps. Die geven de (digitale) klantreis weer en de ervaringen van de klant op basis van de antwoorden op vragen als:

• Waarom koopt hij bij ons?
• Wat is het belangrijkste waarmee we ons onderscheiden van de concurrentie?
• Als hij ons zou aanbevelen, wat zou hij dan zeggen?
• Wat zijn de drie leukste bedrijven die hij kent?
• Waarom of waarmee hebben we de klant blij gemaakt?

Doel van deze exercitie is de karakteristieken van je optimale klant vast te stellen; een klant die bij je koopt en bereid is je bij iemand anders te promoten (referrals).

Waardevolle content per fase van de klantreis

Als dat allemaal helder is, dan is het tijd om vast te stellen wat je aan waardevolle content gaat creëren om de aandacht van de doelgroep te verkrijgen.

Voor iedere stap in de klantreis is content relevant. Het moet natuurlijk bij het product en de potentiële klant aansluiten, maar ook bij de fase van de customer journey waarin hij zich bevindt. Als de klant zich aan het oriënteren is, dan is content gericht op kennismaking met het merk en het opbouwen van vertrouwen belangrijk. In de verkoopfase zoekt hij misschien eerder de mogelijkheid om het product uit te proberen. En na de aankoop heeft content die gericht is op cross-selling de meeste kans op succes.

De content is bepaald en relevant voor de doelgroep. De volgende vraag is dus: via welke kanalen gaan we onze (potentiële) klanten benaderen? Dit is het moment waarop je de aandacht van de doelgroep(en) wilt vangen. De keuze voor de juiste kanalen is hierbij een kritische succesfactor, die natuurlijk sterk wordt beïnvloed door de doelgroep. Babyboomers benader je anders dan generatie Y.

Daarnaast spelen trends mee. Denk aan mobile-first, waarvan diverse marktanalisten (Gartner, Forrester) zeggen dat het straks mobile-only is. Tegelijkertijd neemt de consumptie van videocontent explosie toe en zijn influencers op social media steeds vaker bepalend voor het succes van een (nieuw) merk.

Kortom, deze ontwikkelingen die zwaar leunen op technologische innovaties (5G mobiel internet, beeldkwaliteit van mobiele devices) hebben grote invloed op de te maken keuzes met betrekking tot de distributie van je content.

Stap 4: Meten is weten

Laatste stap is meten wat je content heeft bereikt bij de doelgroep. De impact kan vanuit verschillende bronnen worden gemeten, van de financiële data tot het CRM-systeem en natuurlijk de marketing tools. Zo kunnen medewerkers zelfstandig keuzes maken om de customer experience te optimaliseren op basis van feiten en van de ‘core values’ die je als organisatie uitdraagt. En daarmee zijn we weer terug bij het begin van dit artikel:

Waar sta je als organisatie voor, welke visie heb je op de wereld en op welke manier geef je deze vorm? En vooral: Waarom is dat belangrijk voor je?