Customer engagement: vijf belangrijke ontwikkelingen

Iedere retailer, wholesale organisatie en ook steeds vaker de producent moeten zorgen voor betrokken klanten. Die krijg je door de beste omnichannel beleving te bieden. Dat gaat veel verder dan alleen het plaatsen van de bestelling en de bezorging. Wij zien vijf belangrijke ontwikkelingen rond customer engagement.

De beste ervaring bieden draait niet alleen om het design van de gebruikersinterface in de verschillende kanalen, maar ook om de productinformatie, de aftersales, hoe de klant wordt ondersteund in de oriëntatiefase en bij een aankoop, de e-mail bevestiging, het volgen van de order, de voorraadinformatie, de betaalmogelijkheden enzovoorts. Samengevat draait de beste klantbeleving om gemak, betrouwbaarheid en kwaliteit van informatie. In deze context zien wij vijf ontwikkelingen die een rol spelen in customer engagement: digital marketing & big data, nieuwe businessmodellen, direct-to-consumer, gamification en IT & de business.

Digital marketing & big data

Geen retailer ontkomt aan personalisatie. Een voorbeeld: ik ontvang regelmatig een nieuwsbrief van een kledingmerk. Die is visueel heel sterk, maar de geboden content is relevant voor de campagnes van het bedrijf, niet voor mij. Als ik zaterdag net drie broeken en een trui heb gekocht, dan is het niet handig om me zondag een mail te sturen die 15 procent korting belooft als ik online een broek bestel. Wanneer zoiets vaak gebeurt, dan meld ik me af voor de nieuwsbrief.

Bovenstaande voorkom je door de klant voorop te stellen in plaats van de eigen organisatie. Als je de klant kent, kun je zijn/haar gedrag beïnvloeden of er in elk geval op inspelen en de klant een stap voor zijn. Door hem of haar slimmer te benaderen, verhoog je de conversie. De big data die je verkrijgt via marketing automation analyseer je om tot slimme inzichten te komen, die leiden tot gepersonaliseerde marketing. Dus vooral niet een e-mail sturen met een aankooppush als de klant net een klacht heeft ingediend, maar wellicht wel een kortingsvoucher of een persoonlijke boodschap.

Nieuwe businessmodellen

De verkregen inzichten gecombineerd met innovatieve technologieën kunnen leiden tot nieuwe businessmodellen. De nieuwe benadering draait om de klant: hoe kun je met de beschikbare informatie over diens gedrag en behoeften relevante additionele services aanbieden? Denk aan een wasmachine die het wasgedrag van de gebruiker analyseert. Op basis daarvan kun je bijvoorbeeld proefmonsters van wasmiddel sturen. Een ander voorbeeld is een slimme tandenborstel die via een app het poetsgedrag analyseert en de poetstijd bijhoudt. Zo is meteen duidelijk wanneer de borsteltjes aan vervanging toe zijn, zodat nieuwe automatisch op het juiste moment worden opgestuurd. Maar het kan ook zo zijn dat de app de zorgverzekeraar van de gebruiker informeert over het poetsgedrag. Wie goed poetst, krijgt bijvoorbeeld een korting op de premie van de tandartsverzekering.

Bedrijven zouden dus vaker op zoek moeten gaan naar slimme cross- en upsellmogelijkheden. Dan doelen we niet op bijvoorbeeld batterijen bij een zaklamp, maar echt additionele diensten. Een tweede mogelijkheid is dat inzichten in klantgedrag – geanonimiseerd of met toestemming van de klant – worden verkocht aan andere bedrijven die de klant toegevoegde waarde kunnen bieden. In dit scenario verkoopt bijvoorbeeld Mediamarkt niet alleen een televisie, maar regelt ook de installatie daarvan alvast, inclusief een videostreamingdienst als Netflix die is geladen met de voorkeuren van de klant. Die is volledig ontzorgd en voor het bedrijf betekent dit model extra inkomsten.

De beste ervaring zou ook moeten gelden als de klant in een fysieke winkel komt. Wij zijn met een groothandel bezig met een pilot hoe we IoT-achtige techniek kunnen inzetten om de offline en online beleving samen te brengen op de winkelvloer voor de best mogelijke ervaring, die leidt namelijk tot winst. Denk aan een chef-kok die op zoek is naar een nieuwe pannenset. Hij kijkt waarschijnlijk eerst thuis op zijn iPad op de site van het warenhuis en die van pannenleveranciers. Maar waar staat deze set in de winkel en welke was het ook al weer? Het klikgedrag van de chef-kok is bekend, dus het warenhuis kan hem bij binnenkomst een persoonlijke aanbieding doen, de route naar de pannenset tonen en een notificatie geven als de chef langs een product loopt dat hij online heeft bekeken of geliket. Maar het is ook mogelijk om aanbevelingen, recensies en cross- en upsellmogelijkheden onder de aandacht te brengen van de klant. Om dit mogelijk te maken koppelen we het e-commerce platform aan een customer activity tool, die inzicht geeft in het gedrag van de klant, ongeacht het kanaal. We zijn nu de hardware aan het bekijken die nodig is om de klant te kunnen volgen in de winkel en hem of haar de beste beleving te bieden. Natuurlijk gebeurt dit allemaal binnen de mogelijkheden en grenzen die de privacywetgeving voorschrijft.

Direct-to-consumer

Producenten richten zich steeds vaker tot de eindklant en slaan de wholesale en retailschakel in de supply chain over. Dat levert een tweestrijd op in de markt. De wederverkopers vinden dat ze er tussenuit worden gesneden. De producenten zeggen dat het helpt met het genereren van naamsbekendheid, wat leidt tot meer vraag en daar worden ook de wederverkopers beter van.

De direct-to-consumer trend heeft ook invloed op de beleving van de klant. IKEA plaatst regelmatig op Facebook foto’s van bijvoorbeeld kussens en vraagt haar volgers welke ze het mooist vinden. Dat kussen wordt vervolgens in productie genomen. De klant voelt zich hierdoor serieus genomen en betrokken bij het merk en IKEA heeft een snel en betrouwbaar marktonderzoek gedaan.

Wat je ook ziet is dat consumenten rechtstreeks bij de producent producten kan bestellen die zijn gepersonaliseerd. Bij Nike kunnen klanten op de site en in de fysieke winkel hun eigen schoenen customizen. Converse gaat nog verder: in de flagship store in SoHo, New York, ontwerpt de klant zijn eigen paar schoenen in drie stappen en na twee uur staat ze in de winkel klaar. Kosten: 200 dollar.

Dat vergt wel het een en ander van het e-commerce platform, Product Information Management, backoffice systemen, enzovoorts. Maar zodra die met elkaar kunnen ‘praten’ levert het een schat aan informatie op, kennis over de klant die ervoor zorgt dat hij alleen producten ziet die hem aanstaan. De ruis wordt beperkt en de klant waardeert het gemak en de persoonlijke benadering.

Gamification

Toegegeven, gamification is waarschijnlijk niet de eerste stap die je zet als je de beste beleving voor de klant wilt creëren. Maar het kan wel bijdragen aan een goede ervaring en meer betrokkenheid. Gamen is populair, omdat het gaat om de kunst van het verleiden en als je goed je best doet, word je daarvoor beloond. Dat wil een klant toch ook? Sportmerk Under Armour heeft gamification heel goed toegepast. In hun app wordt op onverwachte momenten een teller getoond die terugtelt van bijvoorbeeld zestig minuten. Wie acht minuten later in de winkel is, krijgt 52 procent korting op zijn aankopen. Die race-tegen-de-klok-actie was een groot succes onder de jeugdige doelgroep van Under Armour.

Maar je kunt gamification ook inzetten voor loyaliteit. Beloon de klant bij drie likes, een positieve review of een productpromotie voor de bijdrage die hij of zij aan het merk levert, het liefst in combinatie met een spelelement. Ook dit levert meer betrokkenheid op.

IT en de business

Tot slot, de beste ervaring is alleen mogelijk als het onderliggende IT-landschap goed is ingericht. Het komt nog altijd voor dat de businesskant van een organisatie een relevante behoefte heeft aan een tool of oplossing en er zelf een selecteert, zonder de IT-afdeling daarin te kennen. Het is echter een gemiste kans als er een oplossing wordt gekozen die lastig te integreren en beheren is, uitgaande van het IT-landschap en de beheerorganisatie.

Op die manier loop je het risico dat er een onontwarbare kluwen aan systemen en tools ontstaat. Daardoor verlies je als bedrijf aan wendbaarheid. Het zou beter zijn wanneer de IT-afdeling proactief ideeën en oplossingen aan de business voorlegt en brengt en de business weet binnen welke randvoorwaarden ze zelfstandig aan de slag kunnen gaan.

Door de strategie te vertalen naar de IT-behoeften kun je de gevolgen voor de architectuur bepalen. Zo kan een organisatie toegroeien naar een stevig technologisch fundament dat de basis biedt voor het snel inspelen op nieuwe ideeën, kansen en ontwikkelingen op het gebied van de beste klantbeleving.

Conclusie

Alles draait om de klant en hierop moeten organisaties hun strategie aanpassen. Vooruitdenken, vooral buiten de platgebaande paden, is daarbij van cruciaal belang. Een omnichannel strategie varen zonder de juiste kennis en inbreng van de klant is niet de succesformule. Investeren in IT en systemen is weinig zinvol zonder heldere visie op hoe de beste ervaring voor de klant kan worden geleverd.

Dus betrokkenheid creëren bij de klant is niet alleen een kwestie van een paar tools implementeren. De basis wordt gevormd door de strategie die is gebaseerd op kennis van de klant. Analyse van klantdata levert inzichten op die tot nieuwe businessmodellen kunnen leiden. Maar het vertelt je ook of het zinvol is de klant direct te benaderen of betrokkenheid te creëren door middel van bijvoorbeeld loyalty en gamification. En dat alles wordt mogelijk gemaakt door een door de business en IT  ingegeven IT-architectuur. Kortom, het roer moet om en dit is het moment om met customer engagement aan de slag te gaan.