Opmars adverteren in messenger apps: goudmijn voor adverteerders

Consumenten besteden veel tijd op hun smartphone. Een groot gedeelte van die tijd wordt besteed in apps. Nog specifieker, veel tijd in messenger apps. Adverteren is in het merendeel van de apps al mogelijk, maar adverteren in messenger apps is grotendeels nog onontgonnen gebied. Volgens Jason Morse (VP bij Criteo) zal dit snel gaan veranderen.

Morse signaleert dat in berichtenapps adverteren een grote kans is voor marketeers. Hij voorspelt een groei van in-app en in-messenger app adverteren. Hierbij is het voor marketeers de uitdaging hoe adverteren in-apps en in messenger apps binnen hun campagnes gaan passen. Hoe krijg je als marketeer inzicht in dit medium?

In-app adverteren

Ontwikkelaars kiezen er vaak voor hun app gratis aan te bieden en hun businessmodel is er op gericht om geld te verdienen met de app door advertentieruimte in hun app beschikbaar te stellen. Mensen willen vaak niet voor een app betalen. Op deze manier zorgen ze dat een app vaker gedownload wordt. Adverteren via apps gebeurt vaak in de vorm van een banner of tekstadvertentie. Een klik op een in-app advertentie leidt meestal naar een mobiele website. In-app advertenties worden ook wel ingezet om andere apps te promoten.

In app adverteren neemt enorm toe aan populariteit en dit zien we terug in de stijging aan omzet. Mobiele app stores (iOS en Google Play samen) en mobiele in-app advertenties samen zagen in 2014 hun omzet met 170 procent stijgen (App Annie rapport) . Dit tegenover desktop en mobiele browser advertenties waar de omzet 100 tot 150 procent steeg.

eMarketer voorspelt dat in Amerika in 2016 de helft van mobieletelefoon gebruikers gebruik maakt van berichtenapps. In 2014 was dit nog 30 procent. Deze stijging is te danken aan de groeiende populariteit van apps als Snapchat, Facebook Messenger en WhatsApp. Naast de groei in het aantal gebruikers van messenger apps voorspelt eMarketer (Afbeelding 1) dat in 2019 in Amerika 72 procent van de advertentiebestedingen van mobiel komt (72 procent aan in app tegenover 28 procent via mobiele browsers).

Met de groei van de bestedingen op mobiel en de toename van gebruikers van berichtenapps groeit de potentie van adverteren via messengers in rap tempo. Zoals verderop in dit artikel beschreven wordt maken de eerste messengers adverteren zelfs al mogelijk, dus lees snel verder en ontdek waarom in messenger adverteren een belangrijk onderdeel wordt van de marketingmix anno 2016.

Hoe interessant is het om in messenger apps adverteren?

Een messenger is een instant messaging app waarmee je via spraak en tekst berichten met elkaar kunt delen. Micheal Wolf (voormalig top manager bij Yahoo) voorspelt dat in 2016 messengers sociale netwerken voorbij gaan als de nummer 1 media activiteit. Bekende voorbeelden zijn Facebook Messenger en WhatsApp. Sinds de lancering van Facebook Messenger is het aantal gebruikers van de messenger met 31 procent toegenomen. 

In januari vorig jaar liet David Marcus (hoofd van Facebooks messenger producten) weten dat Facebook Messenger advertenties gaat ondersteunen en dat onderzocht wordt of dit ook voor WhatsApp gedaan kan worden. Ondanks de potentie die de markt biedt heeft Facebook de stap naar in messenger adverteren nog niet gezet.

Een belangrijke reden hiervoor is dat er goed nagedacht moet worden over hoe het adverteren via de messenger eruit gaat zien. Het moet als een zo natuurlijk mogelijk onderdeel van de app ervaren worden. Wanneer adverteren als opdringerig en als spam ervaren wordt zullen mensen de messengers verlaten. Dit is natuurlijk de worst case-scenario die Facebook wil voorkomen. Adverteren in Facebook Messenger en WhatsApp zorgt voor nieuwe marketing mogelijkheden en de kans om dichter in contact te komen met zowel potentiële als bestaande klanten.

Naast nieuwe marketingmogelijkheden is adverteren via messengers apps interessant omdat messengers een groot bereik hebben. Het geeft adverteerders de mogelijkheid om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Hiernaast zorgen de apps ook voor toegang tot first-party data. First-party data is data die jij direct met een bedrijf deelt. Dit doe je wanneer je bijvoorbeeld een profiel aanmaakt in Facebook en je vult hier jouw e-mailadres, naam, leeftijd, geslacht en andere noodzakelijke informatie in. Een bedrijf krijgt deze informatie direct van jou.

Samen met jouw gedrag via dat profiel geeft het bedrijven inzicht in wat jouw interesses en favoriete producten zijn. In messenger app adverteren wordt een marketingkanaal van grote invloed. Een voorbeeld van deze invloed zien we terug bij de messenger app Kik. Kik is een messenger app die veel in Amerika wordt gebruikt en de mogelijkheid tot adverteren heeft. Uit onderzoek in Kik blijkt dat 55 procent van de mensen die een videoadvertentie (Afbeelding 2) in de app te zien krijgen de intentie hebben om het product te kopen. Hierbij was ook brand awareness 25 keer hoger.

Ondanks de enorme kansen, blijft deze potentie nog grotendeels onaangeroerd. Dit komt omdat in veel messengers de app omgeving geen mogelijkheid geeft tot adverteren of er is nog geen mogelijkheid om de verkoop van advertentieruimte automatisch te laten verlopen.

Hoe gaat het in Nederland: De potentie van adverteren in messenger apps

Adverteren op mobiel groeit in Nederland (bron: Online Ad Spend Study 2014 van Deloitte in opdracht van IAB Nederland). Hierin zien we dat de ad spend op mobiel 82 procent stijgt naar 1,4 miljard euro. Binnen mobiel adverteren kiezen adverteerders grotendeels voor in app adverteren (62 procent). De overige spend komt uit adverteren op mobiele websites. Volgend op de trend in Amerika zien we in Nederland dus ook een groei in ad spend op mobiel.

In Nederland groeit het aantal WhatsApp gebruikers (afbeelding 3). Er vanuit gaande dat er ongeveer zestien miljoen mensen in Nederland wonen en vier op de vijf mensen een smartphone heeft, is WhatsApp dus een onaangeboorde bron voor adverteerders om 73 procent van de bevolking te bereiken. Zoals eerder genoemd gaan Facebook Messenger en Facebook’s WhatsApp binnenkort adverteren mogelijk maken. Kleinere spelers zien we als pioniers het veld al betreden. Kleinere platforms, die ook de mogelijkheid tot instant messaging hebben, zoals Instagram (Afbeelding 4) maken deze stap.

Hier is adverteren al langer mogelijk. In de eerste instantie handmatig en nu is afgelopen najaar de API ook vrijgegeven aan adverteerders. Dit betekent dat advertentieruimte automatisch ingekocht wordt. Facebook let nauw op hoe het adverteren op Instagram verloopt, want voor Facebook is het succes in Instagram belangrijke informatie om haar ontwikkeling door te zetten. Instagram is niet de enige, de chat- & fotodienst Snapchat (afbeelding 4) ontwikkelt een API waarmee adverteerders geautomatiseerd advertentieruimte kunnen inkopen op de chat- & fotodienst.

Wat kun je hiermee?

We zien de populariteit van berichtenapps het afgelopen jaar sterk groeien. De verwachting is dat deze trend zich het aankomende jaar voortzet. Dit biedt kansen voor adverteerders. Adverteren in messenger apps is aantrekkelijk omdat naast groot bereik en first-party data, het aanspreken van nieuwe doelgroepen mogelijk is. Facebook Messenger, WhatsApp en Snapchat ontwikkelen het in messenger adverteren nu al. Instagram maakt het al mogelijk. De stap naar adverteren wordt door steeds meer messengers gedaan. Dus houd ontwikkelingen als deze in de gaten en maak je klaar om de stap naar in messenger adverteren te maken. Want als die stap komt kan in messenger adverteren een belangrijk onderdeel van online marketing worden en een potentiële goudmijn zijn.

*) Dit artikel is mede geschreven door Elisa Stavorinus.

Yeamake / Shutterstock.com