Digitale transformatie in Retail: dieper in de huid van de klant

Retail is een van de sectoren waar de invloed van de digitale revolutie de afgelopen jaren bijzonder zichtbaar is geworden. De klant winkelt totaal anders dan voorheen, kan overal en altijd shoppen en verwacht zijn aankopen steeds vlotter in ontvangst te nemen. Een veranderende realiteit die een grote weerslag heeft op het retaillandschap.

V&D, Macintosh, Miss Etam; de ene na de andere retailreus valt om, terwijl nieuwe (online) spelers als Coolblue, Bol.com en Zalando terrein blijven winnen. Dus rijst de vraag: wat is de (nieuwe) rol van de CMO binnen de digitale transformatie?

De consument zal zeker in de winkel blijven komen, voorspelt ABN AMRO. Maar alleen als winkelformules de consument actief blijven verleiden. Volgens de bank komt de klant om (een van) drie beweegredenen naar de fysieke locatie, namelijk efficiency, ervaring of expertise. Daar moet de formule duidelijk op zijn afgestemd. En de retailer moet natuurlijk het juiste online aanbod en bijbehorende service leveren.

In dit laatste zit de pijn bij de gevallenen. Zij zagen zich niet alleen ingehaald door nieuwe spelers, maar ook door bestaande partijen die doortastender naar de toekomst kijken. Waar V&D zich bij haar oude koers hield, besloot de Bijenkorf bijvoorbeeld enkele jaren geleden al om haar dure vierkante meters winkeloppervlak te verkleinen en sterker in te zetten op online verkoop. Een keuze die negatieve gevolgen had voor het personeelsbestand – en dus allerminst populair was.

Samenspel tussen off- en online

In de snel veranderende digitale wereld zijn er weinig zekerheden. Waar critici het echter wel over eens zijn, is dat het samenspel tussen off- en online retail cruciaal is. Dat een voorheen pure player als Coolblue steeds meer winkels opent, onderschrijft dat. Het verbaast dan ook niet dat de aandacht binnen retail voornamelijk uit gaat naar omnichannel retailing: de klant via alle mogelijke kanalen bedienen. Van fysieke winkel tot shoppen via computer, tablet, smartphone of wearable. ShoppingTomorrow schetst het volgende plaatje van een ideale omnichannel architectuur:

• ondersteunt de gehele customer journey;
• voorziet in alle relevante functionaliteiten en informatie;
• maakt alle relevante informatie in alle kanalen beschikbaar;
• heeft voor alle informatie enkelvoudige vastlegging;
• draagt zorg voor een naadloze integratie tussen informatiesystemen en –kanalen;
• is betrouwbaar, beheersbaar, betaalbaar, flexibel en toekomst-vast.

Een van de succesfactoren bij online spelers is het bieden van sterk geïndividualiseerde ervaringen op basis van persoonlijke behoeften en wensen. Partijen als Zalando, Coolblue en Bol.com blinken hier bijvoorbeeld in uit. Dit lukt hen door klantdata te verzamelen, analyseren en in te zetten. Informatie uit interne en externe bronnen wordt over elkaar heen gelegd om een gedetailleerd beeld van een klant te schetsen. Een aanpak waar de CMO een orkestrerende rol heeft. Hij/zij vertegenwoordigt de stem van de klant in het bedrijf en dient een verbindende factor te zijn tussen onder andere Sales en IT. Zo’n schakel is belangrijk, omdat bij veel bedrijven de directie niet snel genoeg in technologisch opzicht de knoop doorhakken om in te kunnen spelen op veranderende marktomstandigheden. Dit blijkt uit Capturing Customer Momentum, het onderzoek dat Cognizant deed onder zeventig ‘digital executives’ van toonaangevende Nederlandse bedrijven.

Bron: Capturing Customer Momentum – Cognizant

Van nieuwsbrief tot chatbots

De kunst is verder om altijd in contact te staan met de klant. Of dit nu middels social media, chatapps of een ‘ouderwetse’ nieuwsbrief is. De mogelijkheden hiertoe nemen rap toe, recentelijk bijvoorbeeld door de opkomst van chatbots. Consumenten zijn zich echter steeds bewuster van de waarde van hun data, die zij via verschillende kanalen afstaan. Uit verschillende onderzoeken blijkt overigens wel dat klanten doorgaans bereid zijn om gegevens af te staan of getracked te worden als er een passende tegenprestatie tegenover staat. Het is aan de CMO en zijn team om te zorgen dat consumenten zich prettig voelen bij de gang van zaken.

Vechten om korte aandachtsspanne

Er is grote concurrentie om de aandacht van de klant, die zelf bovendien steeds vluchtiger naar zaken kijkt. Aan de CMO de taak om te zorgen dat klanten een prettige customer experience hebben, zodat zij een positieve ervaring hebben met het bedrijf. Reden voor bijvoorbeeld Media Markt om een oud, geüpdatete ‘wapen’ in de strijd te werpen: het loyaliteitsprogramma. Wie zich voor het programma inschrijft, kan online bestellingen gratis laten bezorgen, heeft een dubbele retourperiode en maakt kans op prijzen bij de maandelijkse loterij. Het loyaltyprogramma is kanaaloverstijgend en werkt dus zowel in de online shop als in de fysieke winkels. Hiermee heeft Media Markt een extra klantkanaal gecreëerd waaruit ze informatie kan putten en waarmee ze contact kan houden met de klant. Wat er uiteindelijk toe moet leiden dat het concern gerichter in kan kopen.

Social shopping

Kijkend naar nieuwe kanalen mag social shopping niet onvermeld blijven. In China is het al een doorslaand succes en ook aan deze kant van de aardbol wint het verschijnsel terrein. Consumenten besteden immers een steeds groter deel van hun tijd op social media en wat is er dan makkelijker dan op een koopknop te klikken bij een product waar je al naar kijkt? Na een game changing invloed op communicatie zullen de nieuwe media ook commercie verder transformeren. Consumenten gebruiken social media om te leren van elkaars ervaringen (50 procent) en over producten en diensten (46 procent), blijkt uit onderzoek van Cognizant. Een meerderheid van de shoppers tussen de 18 en 44 volgt merken en producten ook via de nieuwe media. Ongeveer een derde van hen deelt ervaringen actief en creëert hiermee een cyclus van delen en kopen. En niet alleen dominante platformen als Facebook en WhatsApp zetten hierop in, ook een kleiner platform als Pinterest roert zich. Die maakt de producten op haar platform steeds meer shoppable. Iets waar Google overigens ook aan werkt.

Bijblijven

Maar laten we niet te snel gaan… Hoe zorg je nu dat je bij blijft te midden van alle snelle ontwikkelingen? Enkele tips:

– De klant ziet een winkelbedrijf als één geheel, los van de hoeveelheid kanalen die je biedt, dus presenteer je ook als zodanig. Zorg ervoor dat de informatievoorziening en aankoopmogelijkheden via elk kanaal eenduidig zijn. Hiervoor moeten de basisgegevens op orde zijn en – bijzonder belangrijk – deze gegevens toegankelijk zijn voor alle betrokken medewerkers. Niets werkt averechtser dan kanalen van één concern die langs elkaar heen werken.

– De klantreis is al lang niet meer zo lineair als hij ooit was. Zorg ervoor dat klanten verschillende afslagen kunnen nemen, via verschillende devices, en toch uiteindelijk bij de kassa uitkomen. Of die nu fysiek of virtueel is. En of het nu van online browsen op de bank naar een bezoek in de winkel is of vice versa. Alle richtingen bieden kansen.

– Test, test, test… Veelgebruikt zijn A/B testen, waarbij twee klantgroepen een andere variant voorgeschoteld krijgen om te kijken wat het beste werkt. Pas dit toe op zoveel mogelijk zaken die je de klant aanbiedt, van de plek van een button en het soort productinformatie dat je geeft tot de betaalmethodes die je aanbiedt.

– Focus op conversie. Veel bedrijven richten zich op het aantrekken van zoveel mogelijk klanten. Dat blijkt echter een bijzonder inefficiënte praktijk als er vergeten wordt te sturen op conversie. Zoek uit waarom klanten die je al naar je (off- en online) winkel hebt getrokken niet tot aankoop overgaan.

– Keep it simple. Een goede customer experience komt vooral door een doordacht design, dat niet alleen visueel aantrekkelijk is, maar ook eenvoudig en intuïtief werkt. Biedt de klant dus alleen de opties die hij op dat moment nodig heeft.

CMO bewaakt kanalen

Voor succesvolle digitale transformatie is het een must om nog sterker in de huid van de klant te kruipen, dan al gebruikelijk was binnen retail. Dataverzameling speelt hierbij een prominente rol. Aan de CMO de taak om grip te houden op alle kanalen die klanten gebruiken en die van waarde zijn om hem beter te leren kennen. En, niet vergeten, die kansen bieden om de conversie te verhogen. Onder andere de opkomst van social shopping vraagt eens te meer om een proactieve, innovatieve houding.

Dit is het derde deel in een serie van negen over de veranderende rol van de Chief Marketing Officer.