Digitale transformatie – waar moet je beginnen?

We leven in het tijdperk van de klant. Bedrijven bepalen de klantbeleving niet langer, dat doet de consument door zelf de contactmomenten en -kanalen te kiezen. Digitale transformatie betekent dat het bedrijf die ‘touchpoints’ zo goed mogelijk benut, door de klant op het juiste moment te bedienen met relevante content en diensten. Kind kan de was doen, zou je denken, maar de praktijk blijkt weerbarstiger.

Er zijn maar weinig bedrijven die de business case voor digitale transformatie niet kunnen maken. De technologie is er om bedrijfsprocessen te digitaliseren, de ‘sense of urgency’ ook. Toch blijkt uit onderzoek van Forrester dat slechts 5 procent van de ondernemingen het gevoel heeft dusdanig digitaal te zijn geworden dat zij zich daarmee onderscheiden van concurrenten.

De basis moet in orde zijn

Zonder goede fundering kun je geen mooi huis bouwen. Die fundering bestaat bij digitale transformatie volgens MIT Sloan Management Review uit drie pijlers waarop bedrijven hun investeringen moeten richten: klantbeleving, operationele processen en businessmodellen.

Klantbeleving

Eerlijk is eerlijk, de verwachtingen van (potentiële) klanten zijn hooggespannen en dat maakt het niet gemakkelijk eraan te voldoen. Zij willen consistentie in de klantbeleving, gebruikersgemak en personalisatie. Bij de digitale transformatie moet de klant daarom centraal staan. Alleen dan kan het bedrijf de steeds vaker verwachte exceptionele klantbeleving bieden.

Operationele processen

Er zijn heel veel voorbeelden te noemen van operationele bedrijfsprocessen die in aanmerking komen voor digitalisatie, zowel frontend als backend. Van de kapper bij wie de klant zelf zijn afspraak online in kan plannen tot het energiebedrijf dat het mogelijk maakt om via een linkje de meterstanden door te geven, waarna er automatisch een eindafrekening wordt gegenereerd. Breng in kaart waar binnen jouw bedrijf digitalisering slim kan zijn. Zo stel je de ‘scope’ vast van de digitale transformatie en kun je goed bepalen welke technologie daarvoor nodig is.

Businessmodellen

Nieuwe technologieën maken innovatie mogelijk. Dat geldt niet alleen voor startups, maar ook voor gevestigde bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan het verbreden van de huidige business door digitale services, zoals de 3D-geprinte sieraden in de webshop van de HEMA. Of speel ermee in op het veranderende klantgedrag. Een goed voorbeeld hiervan is een klant die een product in de winkel ziet, online de recensies checkt en het product vervolgens koopt bij een andere internetaanbieder. Dat kun je ondervangen door een QR-code aan het product te hangen: de klant scant het label en leest in de eigen winkelapp direct de recensies. Een andere mogelijkheid is om de bestaande bedrijfsactiviteiten te digitaliseren, zoals banken dat hebben gedaan met mobiele apps waarmee je kunt betalen, leningen aanvragen, et cetera.

Welke technologie?

De keuze van de benodigde tools en systemen is natuurlijk afhankelijk van de strategie en ambities van het bedrijf. Een ontwikkeling om in de gaten te houden is de opkomst van het Digital Experience Platform (DXP). Deze platformen bieden de architectuur voor bedrijven om de operatie te digitaliseren, de klantervaring te optimaliseren en inzichten te verzamelen waarop actie kan worden ondernomen. Alle drie de pijlers in één dus.

Het kan gaan om een los product of een suite van producten die samenwerken. Daarbij is het handig om te kijken welke tools er binnen het bedrijf al naar tevredenheid worden gebruikt en of die op een DXP kunnen worden aangesloten. Het juiste platform past in de infrastructuur van de organisatie en is flexibel en uitbreidbaar.

Een gewaarschuwd mens

Veranderen is lastig. Dat geldt bij een drastische ommezwaai zoals digitale transformatie in het kwadraat. Je kunt nog zo’n mooi plan hebben, als je de organisatie niet meekrijgt, dan komt er niets terecht van de uitvoering. We zetten vier struikelblokken op een rij, omdat voorkomen echt beter is dan genezen:

Het eilanddenken doorbreken
De organisatiestructuur van bedrijven zorgt ervoor dat afdelingen niet genoeg samenwerken en er data silo’s ontstaan. Door alle belanghebbenden te betrekken bij de digitale transformatie, strandt het project niet op onwil bij bijvoorbeeld marketing omdat IT de verkeerde technologie heeft geadviseerd. En natuurlijk is het belangrijk dat de digitale transformatie op directieniveau wordt ondersteund.

Gefundeerde strategische beslissingen
In het digitale tijdperk is het niet meer nodig om alleen op een onderbuikgevoel te vertrouwen. Je kunt strategische beslissingen onderbouwen met (zeer gedetailleerde) data in plaats van veronderstellingen. Op die manier kun je een concrete business case laten zien en twijfelaars over de streep trekken.

Focus op het geheel
Voor veel bedrijven staat het verbeteren van de digitale klantbeleving gelijk aan de introductie van een leuke app of een mobiele site. Maar dit zijn individuele touchpoints. Door samenhang te creëren kun je echt het gesprek aangaan met de klant, op een consistente manier, via alle kanalen en op elk gewenst tijdstip. Dat is de excellente klantbeleving die van bedrijven en merken wordt verwacht.

Beleving is meer dan sales en marketing
De digitale klantbeleving draait niet alleen om het verkopen van je product. Desalniettemin zijn volgens Forrester de Digital Experience Platforms die bedrijven gebruiken vooral voorzien van sales- & marketingfunctionaliteiten. Maar wie een langdurige relatie wil met klanten, zal ook werk moeten maken van klantenservice, retentie, loyaliteit en betrokkenheid bij het merk, bedrijf of product. Zo haal je alles uit de customer lifecycle wat erin zit.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Bryan Cheung, CEO van Liferay.