Dinner kits: de toekomst voor food online?

Wordt Hellofresh in Nederland binnenkort groter dan AH-online? Bedrijven als Hellofresh en Blue Apron  groeien als kool en voorzien blijkbaar in een serieuze “kookgemak”-behoefte: Niet nadenken over “wat gaan we eten vanavond ?”, niet ingewikkeld shoppen om alle ingrediënten bij elkaar te krijgen. Alles wat je nodig hebt, verse groenten, vlees, vis, kruiden, compleet met recept: wekelijks in één “kit”, in één doos thuis afgeleverd. Is dit de toekomst voor food online?

Hellofresh, Blue Apron, Plated, Chefday, Fresh Dish, PlateJoy, SpoonRocket, Gousto, etcetera.
Officieel hebben we het over de “RDS industrie” (RDS = Recipe Delivery Service). Een typische dinner-kit bestaat uit 3-5 maaltijden voor 2 tot 4 personen per week. Het eerste RDS bedrijf,  “Middagsfrid” startte in 2007 in Zweden.  Zweden telt inmiddels 52 RDS bedrijven. De Universiteit van Gothenburg heeft er al een groot onderzoek aan gewijd.
De verwachtingen zijn dat deze markt in Zweden in 2015 een omvang zal hebben van ca. € 120 miljoen (Zweden: ruim 9 miljoen inwoners)

Sinds 2007, en vooral vanaf eind 2011, is er in dit marktsegment veel gebeurd:
• HelloFresh, actief in zes landen (gestart in de UK, inmiddels ook in NL (sinds 2012) , Duitsland, Oostenrijk, Australië en nu ook in de V.S.), uitlevering van meer dan één miljoen maaltijden per maand. Met grote investeerders als Rocket Internet achter zich. Doel voor 2015 voor Nederland: het bedienen van één procent van de Nederlandse huishoudens.
• BlueApron.com, een hard groeiende speler in de VS met een omzetniveau van 700.000 maaltijden per maand.
• Plated.com, ook US-based met meer dan 100.000 maaltijden per maand, belevering van 46 staten vanuit 3 distributiecentra. Daarnaast in de VS ook nog onder anderen Chefday.com, Fresh Dish, PlateJoy en SpoonRocket
• Gousto, actief in de UK. Laatste cijfers: Groeicijfers per maand van meer dan 100% en ca. 30.000 maaltijden /maand (cijfers van november 2013)

Dat de dinner-kit voor de Nederlandse consument steeds belangrijker wordt, bewees het tv-programma “Kassa”. In mei van dit jaar werden acht Nederlandse dinner-kit leveranciers met elkaar vergeleken: Beebox, BeterBio, HelloFresh, de Krat, Odin, Ruud Maaz, Streekbox en Zinnerdinner.

Voorwaarde voor succes:  Grootschalige aanpak
Wat de meest succesvolle organisaties met elkaar gemeen hebben is een grootschalige en tegelijkertijd kwalitatief en organisatorisch hoogwaardige aanpak. De twee grootste spelers op dit moment, HelloFresh en Blue Apron hebben in de afgelopen maanden allebei $ 50 miljoen investeringskapitaal opgehaald om onbelemmerd door te kunnen groeien: zowel in landen waar ze al actief zijn alsook te starten in nieuwe kansrijke gebieden. Gousto in de UK heeft ook zo’n kapitaalinjectieronde achter de rug, maar dan met een meer bescheiden bedrag van $ 2 miljoen. De grootschalige aanpak zie je vooral terug in de stevige marktbenadering. HelloFresh is vorige week in de Nederlandse markt begonnen met TV-commercials.

Wekelijks  abonnement: Vast-los constructie
HelloFresh en Blue Apron hebben allebei een wekelijkse abonnementsvorm. Dit abonnement verplicht echter niet tot een wekelijkse afname. Vóór het cut-off moment kun je aangeven dat je het abonnement een week of langer opschort. Gezien de zeer sterke groei van beide organisaties is deze abonnementsvorm blijkbaar geen belemmering voor nieuwe klanten om in te stappen. Op zich is dat niet zo vreemd: Boodschappen doen en eten klaarmaken behoort tot onze dagelijkse en wekelijkse routines. Belangrijke doelgroepen voor online shopping  vragen juist om een gemakkelijke ondersteuning van die wekelijks terugkerende routine. (zie ook het rapport van McKinsey “Retail 4.0” : Parents with Young kids, Young urbanites, Tech-savy online shoppers en budget-driven shoppers).

Vergelijkbaar hiermee: Iedere online supermarkt biedt de functionaliteit van een standaard boodschappenlijst (of zelfs meerdere standaard boodschappenlijsten) die je binnen je eigen account kunt opslaan om het frequent terugkomende bestelproces administratief te vereenvoudigen. Bij dinner-kits werkt het blijkbaar net zo: Een abonnement als hulp bij het zeer regelmatig bestellen, maar in een losse vorm, waardoor het juist een hulp is in de wekelijkse routine in plaats van een dwangbuis.

Logistiek achter “dinner kits”: Constant een loodzware uitdaging
“Operations” van vers is binnen de logistiek voor e-commerce de meest moeilijke klus: Versheid, koeling en hygiëne vragen om een perfect en volledig gecontroleerd logistiek proces. Blue Apron in de VS voert alle operationele activiteiten (van inkoop, via samenstellen van de kits tot en met de last mile) in eigen beheer uit vanuit een aantal distributiecentra. HelloFresh heeft de operationele activiteiten (behalve inkoop) in alle landen waar ze actief is uitbesteed aan logistieke dienstverleners. Enerzijds kan de basisorganisatie daardoor compact blijven. Anderzijds moet een perfecte uitlevering naar de klanten altijd gewaarborgd blijven. Dat betekent voor de aansturing van de uitbesteding een zeer actieve samenwerking met de logistieke dienstverleners en een strakke monitoring van de uitvoering. Hoe beter de dinner-kit aanslaat bij de consument, hoe groter de logistieke uitdaging.

Dinner-kit business succesvoller dan traditionele foodretail online ?
De concurrentie tussen de Nederlandse supermarkten is  in de afgelopen 10-15 jaar heftig geweest.  Na Polen en Spanje ligt het gemiddeld prijspijl in Nederlandse supermarkten daardoor het laagst in Europa. (zie onderstaande grafiek) In België en Zweden bijv. ligt het gemiddeld prijsniveau in supermarkten circa 20 procent hoger dan in Nederland, in Frankrijk en Duitsland circa 10 procent en in de UK circa vijf procent.

Prijsindex levensmiddelenprijzen, sectorrapport ABNAMRO, dec. 2011.

Deze concurrentie in het offline kanaal heeft een groot effect op het rendement van de online activiteit. Warehousing- en last mile kosten zorgen ervoor dat het in Nederland, door de lage brutomarge per product, veel lastiger om online food retail winstgevend te maken dan in landen als UK, DE en Frankrijk. De supermarktprijzen , offline en online, zijn volledig transparant. Prijzen worden constant met elkaar vergeleken en aangepast.  De dinner-kit  is door zijn totaalprijs voor ingrediënten en aflevering helemaal niet transparant. De dinner-kit bedrijven zijn daardoor veel gemakkelijker in staat om een interessante marge te pakken.

Met hun succesvolle groei zijn de dinner-kit startups regelrechte concurrenten voor de grote foodretailers aan het worden. Als bijvoorbeeld HelloFresh in 2015 haar omzetdoel bereikt, het wekelijks beleveren van 1% van de Nederlandse huishoudens , dan zou dat zomaar een jaaromzet van € 150-175 miljoen kunnen betekenen. Van een kleine startup is dan helemaal geen sprake meer.  Hete tijden voor de foodretail hoofdkantoren. Ze zitten nog volop in de uitrol van het online boodschappen doen. Hoe snel zullen Ahold, Tesco en Walmart met dinner-kits gaan komen ?