Waarom doordachte content van strategisch belang is

Het grote voordeel van goede digitale content is dat je als bedrijf niet langer afhankelijk bent van de pers of advertenties om je boodschap over te brengen. De eigen website en social media zorgen ervoor dat het niet meer zo ingewikkeld is om een groot publiek te bereiken. Maar dat brengt ook risico’s met zich mee. Zonder een doordachte contentstrategie kun je het bedrijf of merk schade toebrengen.

Mocht je nog geen uitgebreide contentstrategie hebben vastgesteld dan sta je daarin niet alleen. Volgens onderzoek van de Altimeter Group heeft zo’n 70 procent van de bedrijven geen strategisch contentmarketingplan. Dat is onverstandig, want wie content vooral ziet als een communicatietactiek voor marketeers, slaat de plank mis. Sterker nog, het is een recept voor gemiste kansen, gemengde signalen, hoge kosten en grote risico’s voor het merk. Eén ondoordachte (en ongecontroleerde) tweet van het socialmediateam kan enorme gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf. Vandaar dit vijfstappenplan voor het opstellen van een contentmarketingstrategie:

 1. Wat wil je bereiken?
Bij het bepalen van de contentstrategie is het belangrijk dat de neuzen van alle contentmakers en –managers dezelfde kant op staan. Om dit voor elkaar te krijgen is de eerste stap: bepaal wat de content moet doen en vertaal dit naar realistische doelstellingen. Moeten meer klanten zich betrokken voelen bij het merk? Wil je meer omzet genereren? Wil je een bestaande gebruiker iets leren over je product? Breng je nieuws dat is afgestemd op de interesses van de klant? Pas als je precies weet wat het doel is van de content, kun je de juiste boodschap creëren om dat doel te bereiken.

 2. Wie doet wat?
Als je weet wie waarvoor verantwoordelijk is kun je het proces van creatie tot distributie stroomlijnen. Wie zijn je auteurs? Waar komt de informatie vandaan? Wie bepaalt wat live mag worden gezet en wanneer? Wat is het proces voor het creëren van nieuwe content of het updaten van bestaande? Door de rollen en workflow duidelijk te identificeren structureer je de contentproductie, wordt het managen daarvan gemakkelijker én kun je eenvoudig opschalen.

 3. Zet de standaard en identificeer best practices
Je wilt natuurlijk dat de contentmakers met één stem spreken, die van het bedrijf of merk. Door de processen goed vast te leggen en richtlijnen op te stellen voor het beoordelen en goedkeuren van content die door de hele organisatie worden begrepen en gedragen, zorg je voor consistente content die regelmatig wordt ververst. Het feit dat contentcreatie wordt gezien als een creatief proces betekent niet dat je het niet mag standaardiseren. Governance is van kritiek belang bij effectief contentmanagement.

 4. Bepaal over welke content je al beschikt
Voordat je tijd en mensen vrijmaakt om te beginnen met schrijven, filmen of fotograferen is het handig om in kaart te brengen of er misschien al leuke blogs, artikelen, foto’s, filmpjes, etcetera voorhanden zijn. Een content audit laat zien welke bestaande content er is en of dit (al dan niet met wat aanpassingen) kan worden hergebruikt. Bovendien krijg je inzicht in wat er ontbreekt en waar je je het beste op kunt richten bij het creëren van nieuwe content.

 5. Kies de juiste contentmarketingtechnologieën en -tools
Het contentteam hoeft niet alles zelf te doen – er zijn handige hulpmiddelen voor de verschillende facetten van contentcreatie en -distributie, van plannen en research (bijvoorbeeld door zoekwoorden in te stellen) tot distributie, optimalisatie, promotie en analytics. Hiermee kun je het proces verder stroomlijnen, maar bijvoorbeeld ook digitale ervaringen van lezers personaliseren en zo een groter bereik verkrijgen.

En dan begin het pas

Laten we er niet omheen draaien, marketingcontent is niet zo objectief als de oprechte recensie van een klant, de ongefilterde woorden van de pers of de gefundeerde mening van een analist. Voor het contentteam is het de uitdaging om eerlijke content te bedenken en ontwikkelen, die interessant is voor de lezer en bijdraagt aan het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen.

Daarvoor gebruik je data uit het CRM-systeem, websiteverkeer, social media trends, rapporten van analisten, enzovoorts. Maar het is niet genoeg om alleen naar de cijfers te kijken wil je je publiek beter begrijpen. Praat met de klant zelf of met degenen in het bedrijf die contact hebben met die klant, zoals sales en klantenservice. Zo verkrijg je inzicht in de behoeften van de doelgroep en kun je gericht aan de slag met de content.

Contentmarketing gaat dus over veel meer dan alleen maar zenden en de website up-to-date houden. De klant verwacht consistente, relevante communicatie met het bedrijf en dus moeten de contentmakers niet alleen met één stem spreken, maar ook de boodschap afstemmen op de wensen van die klant. Dat bereik je alleen door een gedegen strategische aanpak.