Tim Leberecht: ‘een nieuw tijdperk van zakelijke romantiek’

Alles is meetbaar, alles moet effectief. In een tijdperk van ‘quantified everything’ maakt de Duitse Amerikaan Tim Leberecht zich hard voor een nieuw tijdperk van Romantiek. En het bedrijfsleven moet ons weer gaan leren voelen.   

Leberecht vindt dat het tijd is voor een nieuwe romantische periode. Niet dat we meer bloemen voor onze geliefden gaan kopen of vaker een kaarsje aansteken. Nee, een heuse culturele tegenbeweging die zich afzet tegen de heersende trends. Elke 100 jaar ontstaat er zo’n zogenaamd periode van romantiek.

Eruit geramd

Volgens Leberecht bevinden we ons nu weer op zo’n kantelmoment – en zo niet, dan is hij toch zeker zelf degene die dat vuurtje zal proberen aan te wakkeren. We leven namelijk in een tijd waar effectiviteit, data en meetbaarheid centraal staan. Quantified everything. Door alle technologie veranderen we als mens zelf in een soort slimme machine. We leven in een wereld van ontgoocheling, vindt Leberecht. Romantiek is eruit geramd door haar vijanden cynisme, data en het altijd willen voorkomen van fouten. We moeten weer leren voelen. Magie en romantiek moeten terug. Hierin ziet hij een grote rol voor het bedrijfsleven weggelegd. Een nieuw tijdperk van zakelijke romantiek – of romantiek vanuit het bedrijfsleven.

Devotie boven data

In 2015 verscheen zijn boek The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself. Tim Leberecht is behalve schrijver ook spreker en marketingconsultant. Hij werkte voor grote jongens als Amazon, the Bill & Melinda Gates Foundation, Boeing, Samsung, Starbucks, Tencent en Apple. Centraal in zijn boek staan de ‘Ten Rules of Enchantment’. Tien regels die illustreren hoe belangrijk het is om intimiteit te verkiezen boven transparantie, mysterie boven helderheid, devotie boven data, kwetsbaarheid boven controle, opgetogenheid boven tevredenheid en liefde boven iets ‘leuk vinden’. Op een drietal van deze regels ging hij wat dieper in.

Vind het grote in het kleine

Dat gaat over intimiteit – als tegenpool van alleen zijn. Je kunt massaal bij elkaar komen, terwijl je je daar ondanks al die duizenden mensen toch soms behoorlijk eenzaam kunt voelen. Ik ervoer het zelf tijdens de hectiek van eDay. Maar de meeste indruk maakt een echte ontmoeting. Een ferme handdruk, een gemeend compliment of een gesprek dat ertoe doet. In het verlengde daarvan ligt de trend slow marketing. Ook al zo’n tegenbeweging, eentje die zich afzet tegen de always-onmentaliteit van digitale media.

Waar echte relaties met klanten en gebruikers worden opgebouwd in plaats van te sturen op directe resultaten, zoals met een tijdelijke aanbieding. Nee, kennelijk hebben we behoefte aan persoonlijk contact: Niet (automatisch) gepersonaliseerd, maar écht persoonlijk. Voel je hem zelf ook al een beetje? En er is een nieuwe hang naar nostalgie.

Ook een event als Emerce eDay doet zijn best daar invulling aan te geven. Evenementenorganisaties zoeken al jaren naar elementen om emotie op te roepen, de hang naar nostalgie en authenticiteit spelen daarbij een steeds grotere rol. Niet voor niets is het event in de Kromhouthal, een constructie van steen, staal en glas waar vroeger zware machinerieën werden verplaatst en noeste arbeid werd verricht.

Voeg hier projecties van container en stands met Chesterfieldbanken, schemerlampen en Perzische tapijten aan toe. Rustieke zaken die ons doen vermoeden dat het allemaal helemaal ‘echt’ is en die ons een veilig en aangenaam gevoel van thuis en vroeger geven.

Houd het mysterieus

Even een eye-opener: Leberecht is pertinent geen tegenstander van technologie – die indruk zou hij zomaar kunnen wekken. Hij wil alleen dat we het anders inzetten, veel minder efficiency-gedreven. Artificial Intelligence (AI) en Virtual Reality (VR) zijn in zijn ogen voorbeelden van hoe je romantiek kunt toevoegen. In de vorm van een intense, fantasierijke beleving die anders onmogelijk zou zijn in het echte leven.

Of wat dacht je van een combinatie met kunstmatige schaarste, zoals in Pokémon Go tot hogere kunst verheven is? Dat zijn successen die er niet om liegen – hoewel de hype aan mij totaal voorbij gaat.

Ook populair zijn zogenaamde secret societies; secret supper clubs, Secret Cinema of bijvoorbeeld Etsy’s Ministry of Unusal Business. ‘Geheime’ bijeenkomsten waarbij vaak locatie en doel tot op het laatst onbekend blijven en je wordt ondergedompeld in een indrukwekkende, beklijvende ervaring. De gedachte hierachter is dat wat je niet weet, de meeste emotie bij je losmaakt.

Lijd, een beetje

Volgens Leberecht werken onze hersenen nog steeds zoals in het Stenen Tijdperk. Dat betekent dat hoe meer we lijden, hoe meer we iets waarderen. Daarom doen we aan skydiving, nemen we deel aan de Ice Bucket Challenge en gaan we naar IKEA. Uitgestelde voldoening dus in plaats van ‘instant gratification’ als tegenhanger van de on-demandwereld waarin we steeds meer leven. Denk aan: Netflix, webshops, pizzakoeriers.

Tip van Leberecht: frustreer je klanten en verras ze daarna. Dat vraagt om toelichting, toch? Vond ik ook. Ik vroeg het hem later op de man af, dus als je nieuwsgierig bent naar het antwoord, lees rustig verder.

Machines helpen je niet aan karakter

De ROI van Romantiek luidt: doe iets goeds, voel je goed, voel meer. Zo simpel kan het zijn. In onze privé-omgeving is dat een bekend gegeven, je herkent het vast. Maar zakelijk gezien is deze instelling ogenschijnlijk een stuk complexer. Uiteindelijk komt het allemaal neer op de menselijke factor. Niet op machines. Echte innovatie komt van mensen die de wereld kunnen zien zoals ie níét is. Machines kunnen je niet helpen aan karakter, aan scherpzinnigheid, aan iets doen met je ziel en je hart.

Oké, maar dan nog steeds: hoe? Leberecht verwijst naar een pracht van een uitspraak van de Engelse romantisch dichter William Wordsworth (1770-1850): To begin, begin. En dan: ‘Creëer dingen die nuttiger en mooier zijn.’

We zijn eenzamer dan ooit

Is Leberecht de voorloper van een nieuwe beweging, of de laatste van een uitstervend ras van hopeloze romantici? In een tijd van Big Data, van alles willen en kunnen meten – er is zelfs een app om je bedprestaties te meten (spreadsheet) – waarbij we meer connected zijn dan ooit, ontstaat iets raars. We zijn tegelijkertijd eenzamer dan ooit. Werken harder maar zijn minder productief. Burnouts liggen constant op de loer. Hoe kan dat? Omdat we vergeten zijn om te voelen, vindt Leberecht.

Vragen die knagen

Hoe kunnen we méér voelen? Ik sprak Leberecht na afloop van zijn talk tijdens Emerce eDay. De nieuwe wind die Leberecht constateert is dat het bedrijfsleven het leven is en andersom. Privé en zakelijk zijn geen gescheiden werelden meer en zo moeten we ze ook niet meer willen benaderen. Dat hij in zijn drukke agenda de tijd vindt en neemt om mij te woord te staan, pleit voor hem.

Hoe vertaalt je gedachtengoed (The Business Romantic) zich naar ons privéleven?

‘Het geeft ons mogelijkheden om meer te voelen. Dat moeten we weer leren, we zijn het kwijtgeraakt. Niet alleen data is de waarheid. We moeten begrijpen dat het ook goed is om te niksen – to waste time – om tot briljante ideeën te komen.’

Hoe bescherm jij jezelf tegen de ‘quantification of everything’?

‘Niet [lacht]. Maar we moeten voorzichtig zijn. We vergelijken ons teveel met anderen, daar worden we bijvoorbeeld door social media meerdere keren per dag aan herinnerd. Hoe leuk het leven van anderen is. Kijk naar je eigen leven en zoek elkaar op. In het echt. Niet slechts bij elkaar komen maar écht contact maken; intimiteit.’

Periodes van Romantiek komen en gaan, gaat het ons lukken nu weer zo’n fascinerend tijdperk in te luiden?

‘Het feit dat ik hier sta met dit verhaal is al geweldig. Dat had ik twee jaar geleden niet verwacht. Mensen en organisaties zijn al bezig om te veranderen. Bedrijven organiseren die secret societies en secret dinners voor hun zakelijke contacten. Ze zoeken naar alternatieve, bijzondere manieren om contact te maken en hechte relaties aan te gaan.’

Hoe kunnen we meer voelen dankzij het bedrijfsleven?

Een goed voorbeeld vind ik de CEO van Danone, Emmanuel Faber. Hij organiseert regelmatig geheime meetings met stakeholders en zorgt dan altijd dat er een buitenstaander bij aanwezig is. Een vreemde eend in de bijt, iemand die zich met een andere blik mengt in het gesprek. Dat levert altijd bijzondere momenten en inzichten op.’

Kun je nog meer voorbeelden geven van grote merken of diensten die romantiek in hun business inpassen?

Soms zit het al in het DNA, zoals bij Twitter. Ondanks alle commentaar hierover de laatste tijd zijn ze authentiek en hebben ze kenmerkende eigenschappen die onderscheidend zijn. Ik vind het concept van Etsy ook sterk. Er gaat warmte vanuit, eerlijkheid en integere duurzaamheid. Het is een ode aan menselijke creativiteit.’

Over: Suffer a little. Hoe kun je op een veilige manier klanten “frustreren” en vervolgens blij maken?

‘Dat kan en dat heeft te maken met de ‘moments of truth around the point of sale’. Het zit hem in aura en mystique.’

Bedoel je zoiets als dat werknemers van Starbucks je naam soms expres verkeerd spellen op je kartonnen koffiebeker?

‘Dat is een goed voorbeeld. Of Zappos, waar sollicitanten zich eerst moeten aanmelden bij een intern sociaal netwerk om bekend te raken met het bedrijf voordat ze mogen solliciteren. Nachtclub The Box in New York City heeft een keer de gasten met de duurste toegangskaartjes in de keuken gezet om borden te wassen. En in San Francisco is een bakkerij waar ze klanten tot wel drie kwartier in de rij laten staan, zodat die hun taartjes écht zullen waarderen.’

En nu wij

Wat kunnen we hier nu zelf mee? Hoe passen we dit zelf toe, binnen onze eigen werkzaamheden en bedrijfsvoering? Hoe helpt het in mijn geval onze opdrachtgevers – of liever nog: de klant van de klant – meer succes te behalen? We worstelen elke dag met een overload aan informatie. Data en opties te over. Dagelijks nieuwe updates of compleet nieuwe features binnen platforms. Bijna alles is meetbaar en dat verwachten opdrachtgevers en je eigen leidinggevende ook. Want alles moet inderdaad zoveel mogelijk effectief, rendabel en facturabel zijn.

Legitimatie van je werk

Alleen, de beste ideeën komen nooit wanneer de klok tikt. Meestal op onverwachte momenten of plekken. In de creatieve industrie heb je de ruimte nodig om tot die ideeën te komen. Alleen die tijd hebben, nemen of krijgen we nauwelijks meer. Als contentmakers hebben we het wél hard nodig om het beste eruit te halen voor onze opdrachtgevers. En dan is er continu de afweging of je die nieuwe mogelijkheid in Facebook of andere splinternieuwe technologische optie moet gebruiken omdat ie er simpelweg is? Om te laten zien dat je weet dat het er is en dat je bovenop het nieuws zit, als legitimatie van je werk? Of omdat het echt wat toevoegt? Uiteindelijk gaat het erom dat de content goed is. Dat de boodschap duidelijk is en voor wie. En dat bepaalt de vorm of weg naar de eindgebruiker. Niet het middel an sich.

*) Foto boven: Peter Boer