De weg naar consistente crosschannel personalisatie

In recente jaren is veel aandacht geweest voor de mogelijkheden die online kanalen bieden. Op het eerste gezicht is online marketing een zeer kostenefficiënte manier voor een bedrijf om zich onder de aandacht van de consument te brengen. Voor een relatief lage investering wordt al een zeer groot bereik gerealiseerd op media waar de consument blijkbaar graag zijn tijd doorbrengt. Echter, met het verstrijken van de tijd en het opdoen van ervaring is gebleken dat de consument niet zo maar alle marketinginspanningen accepteert.

Gezien de vluchtige aard van online contacten is de consument zo uit het gezicht verdwenen als niet de juiste snaar getroffen wordt. Woorden als relevantie en consistentie in cross channel personalisatie worden steeds belangrijker geacht.

Uit recent onderzoek (PanelClix 2012) blijkt dat de consument in de oriëntatie voor een aankoop steeds vaker kiest voor kanalen waar hij of zij het initiatief heeft . Of op een relatief anonieme manier zijn keuze kan maken zonder al in gesprek te hoeven gaan met de verkoper van een organisatie. De website en Google, maar ook de winkel en de folder, zijn belangrijke oriëntatiekanalen voor de consument. Een mix van traditionele en nieuwe kanalen dus.

Anderzijds is uit hetzelfde onderzoek gebleken dat marketingactiviteiten waarbij een bedrijf het initiatief neemt tot contact met de consument vaak leiden tot irritatie. Met name als een organisatie contact zoekt via sociale media, mobiele marketing en telemarketing leidt dit tot grote ergernis. Mobiel en sociale media worden gerekend tot de privésfeer van de consument en een bedrijf is vaak niet uitgenodigd tot de inner circle.

Wat zijn voor de marketeer dan belangrijke ontwikkelingen waar hij op moet acteren?

• Als de consument het initiatief neemt, dient de marketeer op het juiste moment de consument relevant te informeren. Het herkennen van de consument op het juiste moment in verschillende kanalen en het direct kunnen produceren van de juiste respons wordt de nieuwe uitdaging.
• De consument wil in de oriëntatiefase niet worden lastiggevallen, tenzij die dat heeft aangegeven. Als de marketeer wil personaliseren, moet dat subtiel gaan zonder dat dit als opdringerig of invasief wordt ervaren.
• DM, telemarketing, mobiel en sociale media marketing vallen in de categorie lastigvallen. Dat wil nog niet zeggen dat deze mechanismes slecht converteren. Ze zijn alleen niet geliefd bij de consument. Als de marketeer deze middelen wil inzetten, dan dient hij goed na te denken over de redenen waarom hij dit wil.

In media zoals Adformatie en Emerce is zeer veel aandacht voor dit onderwerp, en ook in het bedrijfsleven wordt het onderwerp ‘personalisatie’ uitvoerig besproken. Volgens Maarten Stramrood, directeur E-commerce & Online Services bij UPC, heeft de sterk toegenomen aandacht voor personalisatie iets weg van de Facebook-hype van een paar jaar geleden geleden. “Iedereen wil er iets mee doen, maar lang niet iedereen weet waar te beginnen”, stelt hij. “Ik denk dat veel bedrijven hier enorm mee worstelen. Sommigen geven die zorg uit handen, waardoor het resulterende rapport vaak ergens in een la eindigt.”

Als dergelijke grote organisaties al met dit vraagstuk worstelen, hoe pakt u als marketeer dit dan aan? Het antwoord is uiteraard: “Met een goed plan en in kleine stapjes”. Onderstaand wordt een vijftal eenvoudige stappen aangereikt die helpen om in het nieuwe marketing landschap de weg te vinden.

Stap 1: De juiste infrastructuur (Marketing database versus CRM omgeving)
De absolute basis voor een consistente personalisatiestrategie is een centrale omgeving van waaruit deze strategie kan worden doorgevoerd naar contactmomenten. Met andere woorden: een marketing database. In veel organisaties wordt op dit vlak een aantal vergissingen gemaakt die cross channel communicatie in de weg staan. De drie belangrijkste vergissingen zijn:

• Een CRM-systeem
  Een CRM-systeem is niet geschikt als marketing database. Veel organisaties hebben een CRM-systeem als SAP, Siebel of Salesforce in gebruik. Daarmee wordt vaak gedacht dat er een omgeving is gecreëerd waarmee marketing analyses gedaan kunnen worden, segmentaties toegepast en campagnes ingericht kunnen worden. In de praktijk is dit niet het geval. Voor het uitrollen van een gepersonaliseerde communicatiestrategie is het belangrijk het verschil te kennen tussen een CRM-systeem en een marketing database.

  
  Door een CRM-systeem te implementeren heb je nog niet de tools in huis om de personalisatiestrategie vorm te geven. Daarvoor zijn instrumenten en toepassingen vereist op het gebied van campagnemanagement die hieronder staan beschreven.

• Campagnemanagement
  Campagnemanagement geschiedt boven de kanalen, niet in het kanaal. Veel e-mailmarketing of website personalisatie tools bevatten modules voor campagnemanagement en marketing automation. Als eerste stap zijn deze modules vaak zeer bruikbaar. Echter, op het moment dat de organisatie doorgroeit naar een fase waarin de communicatie via verschillende media op elkaar afgestemd moet worden, voldoet het niet langer om dit in de kanalen te managen. De reden hiervan is dat een e-mailmarketingtool geen website aanstuurt en ook niet andere online marketing of zelfs offline programma’s.Als een organisatie in deze fase belandt, is het goed om na te denken over een campagnemanagement oplossing die gekoppeld is aan een marketing database, in plaats van aan een e-mailmarketing tool. Dat hoeft lang niet altijd een dure oplossing, zoals een Unica of een Aprimo te zijn. Eenvoudiger tools hebben vaak al een goede mogelijkheid tot campagneplanning voor het realiseren van consistente personalisatie.

• Online marketing versus offline marketing
  Het online marketingteam is vaak een apart team in een aparte kamer met een aparte opdracht. Het is goed te realiseren dat online marketing niet een andere wereld is dan andere vormen van gepersonaliseerde marketing. De dynamiek is anders (interactief in plaats van eenzijdig, reageren in plaats van zenden) en het aantal contactmomenten vaak ook. Om relevant en consistent te zijn, is dezelfde soort marketingkennis van een klant nodig als alle andere marketeers. En door de disciplines te scheiden, worden extra obstakels gecreëerd die consistentie in de weg staan (‘ons budget of het budget van de andere partij’, ‘wij zijn nieuw en zij ouderwets’, wij weten niet zo goed wat zij aan het doen zijn of hoe het werkt, etc.).
  Centrale coördinatie en samenwerking tussen verschillende disciplines zijn de sleutel voor een succesvolle implementatie van crosschannel personalisatie.

Stap 2: Onderscheid tussen Customer Journey versus Customer Life Cycle
Databasemarketing is eind jaren tachtig ontwikkeld vanuit de filosofie dat klanten een levenscyclus doorlopen bij een organisatie. Zo’n levenscyclus begint bij het leren kennen van een organisatie en eindigt bij het afscheid nemen:

In de tussentijd wordt aan de relatie met een klant gebouwd en op basis van relevante communicatie, service en aanbiedingen loyaliteit gecreëerd. Een gevleugelde uitdrukking rond dit thema is dat iets verkopen aan een bestaande klant vijf keer meer oplevert dan verkoopinspanning aan nieuwe klanten. Om dit proces goed in te richten is een marketing database, waarin klanten worden geanalyseerd van levensbelang.

In de moderne markt is dit nog steeds een zeer relevante aanpak, zeker in situaties waarin een klant met enige regelmaat herhalingsaankopen kan doen. Echter, er zijn steeds vaker situaties waarin de consument incidentele aankopen doet of zich voor iedere nieuwe aankoop wil oriënteren op de beste koop, in plaats van trouw te blijven aan een aanbieder. In deze situaties is het van belang niet alleen te kijken naar de Customer Life Cycle maar naar de Customer Journey, het proces dat een consument doorloopt bij een individuele aankoop.

Schematisch lijken beide processen op elkaar, maar er is een groot verschil, namelijk dat de aanbieder bij een individuele customer journey vaak veel minder tijd en mogelijkheden heeft om de consument te herkennen en relevante personalisatie door te voeren. Dat komt doordat de consument in de oriëntatiefase nog graag anoniem is en niet wil worden lastig gevallen door medewerkers van de aanbieder. Waar worden dan de inzichten verkregen om personalisatie mee te sturen?

Veel organisaties werken met cookies, login mechanismes en/of chatboxes op de eigen website. Deze methoden zijn beperkt effectief omdat de consument er lang niet altijd aan mee wenst te werken. In dergelijke situaties is het werken met externe data een relevant hulpmiddel. Zo kan de aanbieder zijn content differentiëren aan de hand van consumentprofielen en dus op een subtiele wijze relevant zijn in een fase dat de consument nog geen relatie is aangegaan.

Stap 3: Vraag om hulp bij omgang met Big Data
Big Data is minder moeilijk om mee om te gaan dan gedacht wordt. Het mooie is dat de marketingwereld dit onderwerp al vaker heeft besproken in de afgelopen decennia. In de jaren zeventig heette het Brute Force, eind jaren negentig werd gesproken over Datamining en hiermee wordt hetzelfde bedoeld. Dit betekent dat voor de huidige uitdagingen in het verleden al verschillende malen zeer goede analyse-oplossingen zijn gevonden. Het enige wat moet gebeuren is deze werkende oplossingen herontdekken! Hierbij moet een tweetal zaken onderscheiden worden:

• De term Big Data is actueel geworden doordat in nieuwe media zeer grote hoeveelheden data worden vastgelegd. Maar de innovatieve en jonge specialisten in deze media zijn kanaalspecialisten en niet per definitie dataspecialisten. Dit betekent dat basale kennis van methoden om structuur in grote hoeveelheden data aan te brengen of inzichten uit deze data te genereren (denk aan clusteranalyse, of factoranalyse, of dergelijke methoden) veelal nieuw zijn voor deze generatie. Een eenvoudige oplossing zou zijn om de hulp in te roepen van de eerste de beste econometrist of oude DM-er. Zij helpen zeer snel om dit probleem uit de weg te ruimen. Aan de processing speed van computers zal het niet liggen.
• Veel marketeers geloven dat consumentengedrag perfect kan worden voorspeld als het mogelijk is om alle gedragsdata goed te analyseren. Met andere woorden: het Big Data probleem is de reden waarom het consumentengedrag nu nog niet goed voorspeld kan worden. Echter: gedragsdata is belangrijk, maar niet voldoende om consumentengedrag te analyseren en wel om de volgende drie redenen:

1. Een marketeer ziet niet alle consumentengedrag. De consument laat veel relevant gedrag zien op plekken waar hij niet geobserveerd kan worden. Het beeld van de consument is dus altijd beperkt.
2. In veel marketingvraagstukken is de tijdsspanne waarin de behoefte van de consument geobserveerd wordt, zeer beperkt. Met name in gevallen waarin de aankoop incidenteel van aard is en de levenscyclus van de klant een beperkte rol speelt, is niet altijd voldoende tijd om op basis van observatie een beeld te creëren. Tegen de tijd dat de kennis is opgebouwd, heeft de consument al een keuze gemaakt.
3. In veel marketingvraagstukken is de context van de consument een nog veel belangrijker voorspeller van gedrag. Deze data is vrijelijk beschikbaar op de markt.

Een mooi voorbeeld is de verkoper van zonnepanelen. Als deze verkoper aan de hand van waargenomen gedrag gaat voorspellen of een consument behoefte heeft aan zijn product, is hij veel tijd en geld kwijt en is hij vaak te laat bij de consument op de radar. Indien hij de context van de consument had meegenomen in de overweging, had hij een aantal eerste stappen zeer snel kunnen nemen. Immers, als een consument geen huiseigenaar is of geen dak heeft (bijvoorbeeld een flatbewoner), zal hij geen zonnepanelen aanschaffen. Door deze context variabele mee te nemen, kan de marketeer 65 procent van de markt als doelgroep schrappen en zijn marketingbudget drie keer effectiever inzetten. 

Stap 4: Dicht de kloof tussen de online marketeer en de traditionele marketeer
Tussen online marketeers en traditionele marketingmedewerkers bestaat in veel organisaties nog een grote afstand. Onlinemarketeers zijn specialisten in nieuwe marketing. DM is iets van vroeger en de mensen die dat nog aanhangen zijn dinosaurussen. De traditionele marketeer heeft niet meer de kennis die nodig is om in moderne marketing mee te kunnen en heeft ook niet de toegevoegde waarde van inspanningen van traditionele marketing kunnen meten, laat staan bewijzen.

Anderzijds heerst bij traditionele marketeers de overtuiging dat zij een zeer groot kennisbereik hebben, dat online even relevant is, maar waarvan de online marketeer uit kortzichtigheid geen kennis van wil nemen. De online marketeer is geobsedeerd door technologieën en heeft maar zeer beperkt marketing kennis. De uitdagingen op het gebied van data die de online marketeer nu tegenkomt, zijn alleen een probleem voor de online marketeer, omdat hij bestaande kennis nog niet tot zich heeft willen nemen.

De waarheid in deze ligt, zoals bij alle discussies, in het midden. De nieuwe technologieën bieden mogelijkheden tot interactiviteit die niet alleen revolutionair zijn, maar ook beter dan vele traditionele methoden aansluiten bij de huidige behoeften van de consument. Om tot een effectieve marketingaanpak te komen, dient de consument nog steeds goed begrepen te worden, of hij nou offline of online contact zoekt. Daarvoor is goed omgaan met alle beschikbare informatie en consistent en relevant, crosschannel communiceren van wezenlijk belang.

Overigens is het niet vreemd dat de ontwikkelingen in online marketing zich tot dusver hebben geconcentreerd op mogelijkheden van de technologie en niet op eisen aan de communicatiestrategie. Het ligt in de aard van de mens, om eerst het laaghangend fruit te willen grijpen en zich pas te bezinnen op het moment dat de basale methoden minder effectief worden.

Als gekeken wordt naar de ontwikkeling die online marketing doormaakt, dan zijn de stappen identiek aan die van Direct Marketing: eerst ontdekken van (en spammen binnen) kanalen, dan een fase van bezinning waarin conceptueel wordt gedacht en vervolgens de vertaling naar een geavanceerde aanpak.

Online marketing maakt dezelfde ontwikkeling door, weliswaar veel sneller dan Direct Marketing, maar de stapjes van bezinning en ontwikkeling moeten voor een belangrijk deel nog worden gemaakt. We zijn nog lang niet uitgeleerd op dit vlak.

Stap 5: Kies bewust. Online is belangrijk maar niet zaligmakend
Veel ondernemers kiezen voor online, omdat ze geloven dat online marketing goedkoper is dan traditionele vormen van marketing. Dat is de verkeerde reden voor deze keuze. Daarnaast is online ook niet goedkoper dan andere kanalen. De eenvoudigste manier om dit te illustreren, is aan de hand van ROI. In de laatste vijf jaar zijn de uitgaven aan online marketing met ongeveer 50 procent omhoog gegaan. Volgens het CBS zijn consumentenbestedingen met ongeveer vier procent gedaald. Dit betekent dat de ROI op marketing budgetten gedaald is sinds de transitie naar online.

Uiteraard speelt de crisis een rol. De consument heeft minder te besteden. Het is belangrijk te realiseren dat de voordelen van online marketing niet primair zitten in de kosten. Weliswaar kunnen veel meer contactmomenten gegenereerd worden voor de marketing euro, maar deze contactmomenten zijn ook vluchtiger en resulteren minder vaak in een lead. In de praktijk wordt nog steeds 50-100 euro voor een goede lead betaald, ongeacht de media die ingezet wordt.

Waar online marketing de winst boekt, is in de toepassing van contactmomenten. Op dit moment spelen veel vormen van online marketing in op de consumentenbehoefte. Dit om zelf het initiatief te nemen op een anonieme wijze, alvorens formeel in contact te treden met een aanbieder. De technologie van vandaag biedt de mogelijkheid om in deze contactmomenten toch al relevant te personaliseren. De consument ervaart op dat moment de interactie nog niet als dialoog met de leverancier. Dat vermogen is een zeer krachtige benefit.

Een organisatie dient dan ook de keuze te maken voor een marketing- en communicatiestrategie die aansluit bij de behoefte van de klant. Zo’n strategie wordt gestuurd door ROI, niet door kosten alleen en kan online en offline methodieken omvatten. De keuze is een keuze voor de klant, niet voor een kanaal. Zodra pro-activiteit passend is geworden, kan een bedieningsmethodiek gecombineerd worden met een goede cross channel service- en campagnestrategie. Hierdoor ervaart de consument vrijheid in de oriëntatiefase. Volledige verleidingstechnieken kunnen tot in perfectie geïmplementeerd worden.

Conclusie
Crosschannel personalisatie lijkt een complex vraagstuk, temeer daar in online marketing de fase van bezinning pas is begonnen. Er ontbreekt een plan waarin de kennis van traditionele en online marketeers wordt gebundeld. Met een dergelijk plan en het vermogen dit in kleine stapjes uit te rollen, is in een organisatie meer winst te behalen.