-

Marketing automation? Eerst strategie, dan technologie

Technologie en marketing zijn nauwelijks nog los van elkaar te zien. CMO’s en CIO’s moeten samenwerken om samen de beste oplossingen of diensten te selecteren. En dat valt nog niet mee. Diensten selecteren zonder na te denken over integratie, analytics en klantervaring komt nog te vaak voor, constateert Brian Hansford.

Scott Brinkers 2015 Marketing Technology Landscape bestaat alleen al uit 1800 leveranciers in ruim veertig categorieën. Geen wonder dat marketeers vaak de neiging hebben om een nieuwe oplossing of platform te omarmen, simpelweg omdat die bepaalde taken uitvoeren. Om er dan alsnog achter te komen dat het allemaal niet goed samenwerkt. Ook is er nog vaak veel weerstand tegen marketing automation-platforms omdat er al afzonderlijke oplossingen zijn. Maar de vraag of die wel efficiënt genoeg samenwerken wordt zelden gesteld.

De inzet van technische oplossingen hangt juist samen met zakelijke doelstellingen. Een e-mail platform, een landingspagina en een call center lijken op het eerste gezicht voldoende, maar als je die inzet niet goed kunt meten of de klantervaring valt tegen, dan schiet je je doel voorbij.

En dus moet vooraf een strategisch plan worden opgesteld. Zo onderscheidt Brinkers Landscape twee hoofdcategorieën: strategisch en tactisch. Daaraan gekoppeld kunnen vragen worden gesteld als: wie zijn je klanten? Waar komen ze vandaan? Waarom kiezen ze ons? Wat kopen ze precies? Grote kans dat je bedrijf al een CRM systeem in huis hebt dat antwoord op dit soort vragen geeft. En een klantrelatiesysteem is vaak een goed uitgangspunt voor marketingtechnologie.

Maar even belangrijk is het rendement dat deze oplossingen moeten gaan leveren. CMO’s moeten de impact van technologie kunnen aantonen. Daartoe moet hij of zij nauw samenwerken met de CFO. De calculator bepaalt of een bepaalde technologie waarde levert.

Maak niet de vergissing door een marketing automation-oplossing te willen kiezen als je alleen e-mailmarketing voor ogen hebt. Dan is het een dure investering die niet meer wordt terugverdiend. En denk aan integratie. Nog te veel bedrijven opereren vanuit silo’s. Ook dat is inefficiënt en duur.

Grootste probleem is dat prestaties lang niet in alle gevallen goed meetbaar zijn. Daarom moet analytics een belangrijke poot zijn onder het fundament dat wordt gebouwd. Marketing automation automatiseert marketing niet. Er liggen nog altijd zakelijk processen aan ten grondslag, net als mensen die de platforms gebruiken.

Deel dit bericht

2 Reacties

Guus

Een dergelijke topdown aanpak kan leiden tot een goede integrale strategie en platform. Waar echter vaak aan wordt voorbij gegaan is de tergend lange besluitvorming en de lage adoptie onderin de organisatie oa veroorzaakt doordat mensen die ermee moeten werken zich niet gehoord voelen in hun wensen en eisen. Een bottom up aanpak, werkt daarentegen juist vaak een snelle adoptie in de hand en stuwt juist (weliswaar op kleine schaal) innovatie.. Nadelen zijn dan idd weinig integratie en in-silo-werken. Het ligt dus echt aan de organisatie zelf welke methode je kiest

Marije Gould

Mooi artikel! Die samenwerking tussen CMO en CIO triggert mij… Misschien nog wel belangrijker is dat de klant een vertegenwoordiger in de boardroom heeft. Een verdediger van zijn belangen. En daar zijn alle C..O’s die je maar kunt bedenken bij betrokken. Vaak sneuvelt dat mooie ideaal ‘de klant centraal zetten’ in de dagelijkse praktijk. Door interne silo’s. Of de individuele medewerker wíl die klant wel centraal zetten, maar ontbreekt het aan de IT-tools om dat op een effectieve manier te doen. In verschillende landen worden op grote schaal Chief Customer Officers aangesteld. Managers met maar één doel. De belangen van de klant verdedigen. Of er in Nederland op korte termijn honderden CCO’s bij zullen komen weet ik niet, maar iedereen is het er over eens dat in deze veranderende wereld de stem en eisen van de klant sterker zijn dan ooit. Bedrijven die daar goed mee omgaan, kunnen echt het verschil maken. En dat verdient de aandacht van de volledige board!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond