Het effect van overtuigingstechnieken op onze emoties

‘Erg gewild’, ‘Vandaag 30% korting’, ‘Slechts 5 over’. Op bijna alle commerciële websites worden overtuigingstechnieken gebruikt om te zorgen dat je sneller iets koopt. Maar is dit altijd een goed idee om te gebruiken op je website? En welke negatieve aspecten zitten hieraan? Door middel van neuromarketingonderzoek kan de beleving van deze overtuigingstechnieken inzichtelijk worden. Dit is getest op een site waar deze duidelijk aanwezig zijn, namelijk Booking.com.

Alles voor een hogere conversie

Bedrijven zijn continu bezig met het verbeteren van hun digitale omgeving. Een kleine aanpassing aan de website kan bij grote bedrijven al gauw miljoenen winst opleveren. De voorgestelde aanpassingen worden doorgaans met A/B-tests onderzocht. Na de testperiode wordt gekeken welke aanpassing voor de hoogste conversie gezorgd heeft. Wanneer blijkt dat een aanpassing een hogere conversie behaalt, wordt de nieuwe aanpassing doorgevoerd.

Een voorbeeld van aanpassingen die vaak getest worden zijn toevoegingen van overtuigingstechnieken. Deze technieken hebben hun wortels in de sociale psychologie en berusten vaak op de zes beïnvloedingswapens van Cialdini (1984).

Een bekende overtuigingstechniek die op bijna alle websites te vinden is, is bijvoorbeeld het aantal beoordelingen van een product. Deze techniek heeft als achterliggende gedachte dat wanneer jij ziet dat 760 mensen dit product gemiddeld een 8 geven, het wel goed moet zijn. Dit voorbeeld is slechts één van de vele technieken die er zijn.

Vanuit datagedreven marketing testen bedrijven het liefst alle technieken één voor één om te kijken welke werken. De uitkomst kan zijn dat meerdere overtuigingen zorgen voor een hogere conversie. Een logisch vervolg is om deze toevoegingen door te voeren op de website. Een website waar deze overtuigingen direct duidelijk naar voren komen is Booking.com. Een hogere conversie is natuurlijk heel belangrijk, maar kunnen overtuigingstechnieken ook te veel worden? En wat is de invloed op merkbeleving en merkvoorkeur?

Een deel van de overzichtspagina op Booking.com, met alle overtuigingstechnieken rood omlijnd.

Negatieve gevolgen

Zou een hogere conversie het enige doel van een website als Booking.com moeten zijn? Volgens Braingineers gaat het bij een website niet alleen om de conversie maar ook om de beleving en merkassociaties. Wanneer je mensen vraagt wat ze van Booking.com vinden is vaak gehoorde feedback dat mensen het een onprettige website vinden, aangeduid met termen als ‘te druk’, ‘pusherig’ of ‘schreeuwerig’. Het gevolg van dit onprettige gevoel kan een meer kritische houding zijn tegenover het product (terugkerend in klachten) of een negatieve merkvoorkeur waardoor ze een volgende keer eerder zoeken op een andere website. Een bijkomend effect is dat mensen de site niet aanraden of zelfs afraden bij anderen.

Om te kijken wat het effect van al deze overtuigingstechnieken op emotioneel niveau is, hebben we onderzoek uitgevoerd naar onbewuste beleving. Door middel van EEG en eyetracking wordt op basis van hersendata deze beleving inzichtelijk. Zo wordt vastgelegd waar participanten op focussen en waar frustratie of juist excitement ontstaat.

Onderzoeksopzet

In het onderzoek werden acht [1] participanten getest, waarvan de helft van de participanten de originele website van Booking.com te zien kregen en de andere helft een aangepaste versie. Voor de aangepaste versie werd een demoversie van de website gebruikt waarbij alle overtuigingstechnieken zijn verwijderd. Hierin konden participanten vanaf de homepage wel op hotels zoeken maar konden uiteindelijk door technische beperkingen geen gebruik maken van alternatieve methodes (kaart) of aanvullende foto’s.

De opdracht was simpel: ‘Boek een hotel in Parijs van 19 tot 22 augustus en beperk je daarbij tot maximaal €150,- per nacht.’ De verwachting was dat de aangepaste versie zonder overtuigingstechnieken leidde tot verlaagde frustratie.

Uit de analyse van de data is inderdaad gebleken dat het zien van de website zonder overtuigingstechnieken significant minder frustratie, maar ook excitement oplevert. De originele website zorgde voor een gemiddeld frustratieniveau van 0,64 (op een schaal van 0 tot 1) en de aangepaste versie voor een frustratieniveau van 0,45.

Een lagere frustratie leidt vervolgens weer tot een hogere performance fluency, de ‘vloeiendheid’ waarmee iemand een funnel doorloopt. Uit het onderzoek blijkt dat deze vloeiendheid inderdaad significant beter is in de website zonder overtuigingstechnieken. Het lijkt er dus op dat door het gebruik van veel overtuigingstechnieken een kamer boeken meer mentale moeite kost. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of dit een negatief effect op ervaring, merkbeleving en conversie geeft.

Een duidelijk verschil tussen de onbewuste affecten. Boven een deel van de originele website en onder een deel van de website waar alle overtuigingstechnieken verwijderd zijn.  

Conclusie

Bedrijven richten zich met name op het verhogen van conversie. Een A/B-test geeft hierbij een helder inzicht of een techniek wel of geen direct effect geeft. Belangrijke voetnoot hierbij is dat directe conversie niet de enige of voornaamste KPI is om een beslissing op te baseren.

Uit dit onderzoek is gebleken dat een overload aan overtuigingstechnieken voor verhoogde frustratie zorgt, met als gevolg een significant lagere performance fluency (het kost mensen mentaal meer ‘moeite’ om succesvol een kamer te boeken). Hoewel de overtuigingstechnieken een positief resultaat in directe conversie kunnen veroorzaken, kunnen ze ook een negatief effect hebben op klanttevredenheid of zelfs negatieve associaties aan het merk koppelen, welke ook buiten de website invloed hebben. De werking van deze overtuigingen kan daarmee afnemen, waardoor op de lange termijn de conversie weer kan dalen.

Het blijft een uitdaging voor online bedrijven om de juiste balans te vinden tussen conversie en beleving. Het advies aan Booking.com zou zijn om in vervolgonderzoek variaties met minder tot geen overtuigingen te testen op geselecteerde doelgroepen om de juiste verhouding te vinden.

[1] Voor regulier onderzoek worden normaal 10 participanten per doelgroep meegenomen.