Effectieve content: deze metrics gebruiken BuzzFeed en Twitter

Traditionele metrics voor contentmarketing bieden onvoldoende inzicht. Paginaweergaves en het aantal delingen via sociale media tonen onvoldoende aan hoe de online content presteert. De volgende generatie metrics wordt nu omarmd.

Hoewel deze meeteenheden ons alles vertellen over de consumptie van artikelen, maken ze nauwelijks duidelijk of het publiek de content waardeert en of het daardoor beter denkt over het merk. Evenmin biedt het enig antwoord op de vraag of daardoor de kans die persoon ooit tot de klantenkring te mogen rekenen, toeneemt. Als statistieken als ‘de gemiddelde tijd op de pagina’ niet meer werken, waar kijkt de moderne marketeer dan nog naar?

Metrics bij BuzzFeed

In zes jaar tijd wist BuzzFeed 80 miljoen unieke bezoekers per maand aan zich te binden. Geen wonder dat de organisatie door velen als lichtend voorbeeld wordt gezien in een markt van gesponsorde content. Het bedrijf ziet ziet zichzelf als een nieuwsorganisatie dat entertainment brengt voor het sociale en mobiele web: goed in het maken van uitstekend deelbare content, afgestemd op dat wat werkt voor een specifiek platform.

Grote adverteerders als General Electric en Virgin Mobile kijken echter verder dan de teller met likes en tweets. Het succes van de gesponsorde verhalen wordt vastgesteld door de zogenaamde ‘Brand Lift’. Een meeteenheid die kijkt naar factoren als de brand awareness – de herkenbaarheid van een merk, brand affinity – de emotionele verbondenheid met het merk, en de aankoopintentie van de lezer.

Toen Virgin een serie verhalen publiceerde, wist het bij voorbaat al dat het een hoop lezers zou boeien. Wat de telecommaatschappij veel belangrijker vond, was of deze lezers waren te converteren tot potentiële klanten. Samen met onderzoeksbureau Vizu – een dochteronderneming van meetbedrijf Nielsen – stelde BuzzFeed de impact van de content vast. De resultaten maakten duidelijk dat niet alleen de merkperceptie werd beïnvloed, maar de content ook voor een significant hogere aankoopintentie zorgde.

Metrics bij Chartbeat

Chartbeat is een bedrijf dat de zichtbaarheid van advertenties in kaart brengt. Met zijn technologie stelt het bedrijven in staat real time te reageren op online trends. Valt het aantal lezers van een artikel tegen, dan kan het verhaal direct worden vervangen door een beter exemplaar. Twee van de belangrijkste meeteenheden die Chartbeat voor die analyses hanteert zijn ‘average finish’ en ‘engaged time’.

Met laatstgenoemde eenheid wordt vastgesteld hoeveel tijd actief werd besteed aan een stuk content. Wordt een pagina op de achtergrond geladen en nooit meer bekeken, dan telt deze tijd niet mee. Platformen als Medium en Upworthy hebben dit principe inmiddels ingebouwd.

‘Average finish’, ook wel de scrolldiepte genoemd, is een eenheid die voor de ‘engaged time’ een belangrijke aanvulling is: tot welke diepte een lezer is gescrold, toont de werkelijke mate van interesse in een artikel. Als de gemiddelde lezer slechts 20 procent van een verhaal leest voordat het scherm weer wordt gesloten, is de content overduidelijk niet naar wens.

Scrolt een serieus deel van de bezoekers door naar de onderzijde van het scherm, dan is de kans aanzienlijk dat zij terugkeren voor nieuwe content of zelfs hun portemonnee trekken, zo is de gedachte.

Metrics bij Twitter

Ieder stukje content, hoe klein ook, verdient de aandacht. Ingekochte uitingen op sociale media zijn vaak een belangrijk onderdeel van de contentstrategie en vragen dus om een analyse van effect. Twitter introduceerde daarom samen met Nielsen de zogenoemde ‘Brand Effects’ waarmee het bedrijf het succes van de microblogs wil aantonen.

Met de Brand Effects pogen de bedrijven een aantal metrics in kaart te brengen. Met een ouderwets vragenvuur onder de gebruikers van Twitter meten de bedrijven de associaties die een uiting teweegbrengt, de attitude ten opzichte van het merk en de intentie om een aankoop te doen.

Afgezet tegen de resultaten van een controlegroep, vertelt de analyse hoe de perceptie verandert door het zien van een campagne. De adverteerder kan onder meer segmenteren naar interesses, locatie en geslacht zodat de contentmarketing daarop kan worden afgestemd.

PepsiCo heeft laten zien dat de inzichten niet alleen duidelijk maken dat content wordt gelezen, maar ook welke verhalen leiden tot hogere waardering van Pepsi’s producten.

Foto: Scott Beale