E-mailmarketeer hoeft nieuwe mailapps niet te vrezen

E-mailmarketeers kijken zorgelijk naar de grote e-mail aanbieders Gmail en Outlook, die steeds meer filters aan hun mobiele applicaties lijken toe te voegen. Maar het effect daarvan is minder drastisch dan het lijkt, zegt Kevin Gallant van Yesmail.

Ruim vijftig procent van de e-mailgebruikers lezen hun mails tegenwoordig op een mobiel apparaat. Google en Microsoft proberen de gebruikers dan ook tegemoet te komen met steeds slimmere functies om mail te filteren en te sorteren. Dat is met de toenemende hoeveelheid mail geen overbodige luxe. Microsofts nieuwe Outlook app voor iOS en Android wordt zelfs in een hoog tempo verrijkt met nieuwe mogelijkheden.

Google heeft al enige tijd een nieuwe applicatie in ontwikkeling, genaamd Inbox by Gmail. Deze app wil de meest belangrijke berichten in je inbox wat meer laten opvallen. Bij het openen van de app zie je bijvoorbeeld al gelijk de meest relevante e-mails. De belangrijkste berichten worden los getoond, terwijl minder belangrijke berichten  – waaronder reclameberichten – worden gebundeld. De bundelfunctie is ook zelflerend te maken.

De vrees is dat promotionele e-mails niet meer worden geopend omdat ze ongezien in de folders belanden. E-mailmarketeers maakten zich al eerder zorgen over Gmails Promotion folders. Bij Outlook heten heb je folders met namen als Focused en Other.

Afgaand op de cijfers hebben al die filtermogelijkheden nauwelijks impact: het aantal mobiele opens stijgt nog steeds. En niet zelden leiden die opens tot kliks. Mobiele conversie steeg zelfs met 70 procent in het vierde kwartaal.

Het bureau Yesmail constateert dat nieuwe mailfuncties als snooze (waarmee je het lezen van een bericht kun uitstellen) eigenlijk maar weinig invloed hebben op het leesgedrag van promotionele mails. Bij snooze druk je een mail tijdelijk weg, maar je wordt er later alsnog aan herinnerd, in Inbox by Gmail kun je nu zelfs de herinneringstijden aanpassen. En bij het bundelen van mails komt die bundel nog altijd bovenaan te staan.

Het kan natuurlijk zijn dat gebruikers nog moeten wennen aan de nieuwe mogelijkheden, maar Yesmail denkt dat e-mailmarketeers dankzij de filtermogelijk juist meer kunnen leren over het leesgedrag en daarop kunnen anticiperen. Uiteraard helpt het om je mails voor mobiele ontvangst te optimaliseren. Responsive design is een van die opties, net als snelle laadtijden van (externe) HTML content.