Engagementkloof: van klantvriendelijk naar klantgericht

Er is een kloof tussen wat de klant wil en wat bedrijven leveren. Deze ‘engagement gap’ kost geld, omdat de klant afhaakt. Hoe overbrug je het gat tussen willen en geven?

Consumenten hebben hoge verwachtingen. Ze willen dat een merk of bedrijf begrijpt wat hun behoeften zijn en die in de juiste context plaatst. Er zijn allerlei redenen waarom een (potentiële) klant contact initieert. Ga er niet automatisch vanuit dat jouw doelen de zijne zijn. Soms wil de klant eerst wat informatie en komt hij later terug voor een verkoopgesprek. Of hij zoekt entertainment of ondersteuning voor wat hij net heeft gekocht.

Verder verwacht de klant dat als een bedrijf in meerdere kanalen vertegenwoordigd is, hij ook multichannel een gesprek kan voeren. Daar schort het bij veel merken aan – de communicatie is staccato, niet geïntegreerd. De klant moet daardoor steeds opnieuw zijn verhaal doen en dat wekt irritatie op.

Wij ondervroegen tweeduizend Britse consumenten hierover. Maar liefst 92 procent vindt het een negatieve ervaring als ze meerdere keren dezelfde informatie aan een bedrijf moeten geven. Bijna de helft (47 procent) gaat niet over tot een aankoop als er twee aparte interacties bij komen kijken. Zevenentachtig procent is niet te spreken over bedrijven met een ‘one-size-fits-all’ communicatiebeleid. En 62 procent stapt over naar een ander na drie negatieve ervaringen.

Fouten maken of breken de klantrelatie

Het is niet zo dat je op eierschalen moet lopen in de communicatie met de klant. Fouten maken is menselijk. Als je het goed aanpakt, kan de oplossing voor een vergissing juist meer betrokkenheid bij jouw merk opleveren. Klassiek voorbeeld is de introductie van ‘new Coke’ in 1985. Coca-Cola Company had al jaren te kampen met teruglopende verkoopcijfers. Het management besloot vervolgens voor het eerst in 99 jaar de receptuur te veranderen. Paniek alom: sommige liefhebbers hamsterden honderden ‘oude’ flessen. Amerika kwam in opstand, het aantal telefoontjes naar de klantenservice verviervoudigde.

Na negenenzeventig dagen zette Coca-Cola het oude recept weer in de schappen als Coca-Cola Classic. Niet alleen kregen klanten het signaal dat Coca-Cola hen serieus nam, ook was cola ineens weer hun favoriete drankje. Wat leek op een marketingblunder van ongekende proporties pakte uitstekend uit voor Coca-Cola, omdat zij de kloof tussen wat de klant wil en wat zij gaven overbrugden. New Coke is overigens wegens gebrek aan belangstelling vrij snel uit de schappen verdwenen.

HEMA-gate

Minder goed verging het HEMA bij de overstap naar nieuwe fotosoftware vorig jaar. Klanten die al maanden bezig waren met het samenstellen van een album, konden opnieuw beginnen. En de nieuwe software mist geliefde mogelijkheden uit de oude versie, zoals het opslaan van je eigen lay-out. Op de Facebookgroep ‘HEMA steelt fotoalbums’ regende het klachten. HEMA gaf uiteindelijk een beetje toe en bracht de oude software tijdelijk terug, zodat iedereen zijn lopende projecten af kan maken. Door alle publiciteit was inmiddels duidelijk dat de oude HEMA-albums door Albelli werden gemaakt. Dat moet hen overstappers hebben opgeleverd.

Verbindingen leggen

Het onderliggende probleem is dat bedrijven verschillende technologieën hanteren in de diverse silo’s die allemaal op een of andere manier met klanten te maken hebben. Denk aan tools voor CRM, digitale marketing, marketingcampagnes, apps, desktopsystemen et cetera. Ze zijn aangeschaft voor een individuele beleving in een specifiek kanaal, maar niet voor de gehele customer journey in te zetten.

Oftewel: noch de systemen, noch de medewerkers van de verschillende afdelingen praten met elkaar. Daardoor is het lastig om een gestroomlijnde, moeiteloze klantreis mogelijk te maken. En dat heeft weer weinig positieve gevolgen voor de relatie met de klant en diens betrokkenheid bij het bedrijf. Kijk naar het HEMA-voorbeeld: waarschijnlijk heeft de afdeling Inkoop besloten met een andere fotoalbumprinter in zee te gaan, zonder bij de technische ondersteuning na te gaan hoeveel klanten hierdoor in de problemen zouden komen en de klantenservice zit vervolgens met de gebakken peren.

Niet pushen maar helpen

De moraal van het verhaal: het heeft geen zin om producten te pushen – de klant bepaalt wanneer interactie gewenst is. Het bedrijf dat hierop adequaat, tijdig, consistent en gepast reageert, wint. Niet alleen door conversie maar ook doordat er een relatie met de klant ontstaat, die zich betrokken voelt bij het bedrijf of het merk. Sales, marketing, klantenservice en andere medewerkers en afdelingen die een rol spelen in de customer journey, moeten dus samenwerken en ook de gebruikte systemen en tools moeten met elkaar worden verbonden. Alleen met een holistische aanpak kun je de stap kunt zetten van klantvriendelijk naar 100 procent klantgericht.