Evolutie in customer service: van personal naar self- naar crowdservice

De bedrijfswereld staat in spreidstand. Enerzijds moet men tegemoet komen aan de steeds hogere verwachtingen van klanten inzake klantenervaring. Anderzijds is er de noodzaak aan economische efficiëntie. Het doel van de customer service van de toekomst is een uitdaging: een betere klanten service tegen lagere kosten.

De komende jaren zullen alle bedrijven hun klantenprocessen ter discussie stellen. Elk verstandig bedrijf gaat op zoek naar de combinatie van efficiëntie en optimale beleving. De pure online spelers (Amazon, Booking.com) hebben een heel efficiënt klantenproces. Klanten komen amper in contact met ‘echte’mensen, maar toch is de klantenbeleving heel goed. Klassieke bedrijven hebben een historie van persoonlijke service met een bijhorende zware kostenstructuur.

Het middel om de spreidstand te managen voor de meer traditionele bedrijven is investeren in digitalisering in combinatie met een persoonlijke (emotionele) band. De technologie biedt nieuwe mogelijkheden, maar klanten hebben ook graag contact met mensen. Die combinatie brengt ons bij de toekomst van customer service: het blijft persoonlijk, maar met een verschuiving naar self service.

Verder wordt de dienstverlening uitgebreid door klanten te betrekken in het proces. De klant-helpt-klant filosofie (crowdservice) is een manier om efficiëntie te winnen, de dienstverlening te verbeteren en toch het menselijke te behouden. 55 procent van de consumenten wil graag geholpen worden door andere consumenten en 58 procent staat open om anderen te helpen. De klant is klaar voor crowd service. Ik schreef een paper over deze evolutie. Lees en download hem hier:

Trends die de toekomst van customer service zullen beïnvloeden
De maatschappij bevindt zich in een stroomversnelling. Vele nieuwe technologieën bereiken de massamarkt. Hierdoor verandert consumentengedrag en ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor bedrijven. Vier trends hebben een grote invloed op customer service. Deze vier trends beklemtonen de urgentie voor bedrijven om hun eigen customer service voor de spiegel te plaatsen.

• Mobiel
  Sinds het tweede kwartaal spenderen Amerikaanse volwassenen meer tijd op hun mobiel toestel dan voor de televisie. Midden 2013 zijn er meer dan 1,5 miljard smartphones op de wereld. De toekomst is mobiel. Consumenten kunnen overal ter wereld, 24 uur per dag, vragen stellen aan bedrijven. De komende jaren worden de mobiele toepassingen (denk aan Google Glass, Apple iWatch) verder uitgebreid. De reflex van elke consument wordt niet langer grijpen naar de telefoon of de pc bij vragen of problemen. De reflex wordt grijpen naar een mobiel toestel. De bijhorende verwachting is een instant oplossing van het probleem. De toekomst van customer service is mobiel.
• Onrealistische verwachtingen van de klant
  Klanten vinden alles belangrijk bij customer service. Klanten wensen snelheid, vriendelijkheid, een oplossing in één interactie, integratie tussen verschillende servicekanalen… De verwachtingen van klanten zijn bijna onmogelijk te realiseren voor een gemiddeld bedrijf. Op de klassieke manier lopen de kosten bovendien te hoog op om de verwachtingen in te lossen. De enige manier om deze verwachtingen in te lossen, is via selfservice. Self service is snel, is altijd beschikbaar, zorgt voor een oplossing in één interactie. 70 procent van de klanten verwacht een selfservice-oplossing. Eind de jaren negentig vonden klanten het verschrikkelijk om zelf overschrijvingen in te geven via de computer. Vandaag deze optie niet aanbieden is een concurrentieel nadeel. De toekomst van customer service is self service.
• De crowd economy
  Consumenten doen meer en meer zaken met elkaar. De crowd economy, ook wel de sharing economy genoemd, is volgens The Economist in 2013 goed voor een business van 26 miljard dollar. MIT verwacht een sterke marktgroei. Op korte termijn stijgt deze economie mogelijks naar een waarde van 110 miljard dollar. Onderzoek van Jeremiah Owyang toont aan dat consumenten liever zaken doen met bedrijven uit de crowdeconomie dan met traditionele spelers in de markt. Zo is de tevredenheid over AirBnB een pak hoger dan de tevredenheid van klassieke hotelketens zoals Hilton. Deze trend is een opportuniteit voor customer service. Mensen werken graag met elkaar samen. Consumenten houden ervan om elkaar te helpen.  De toekomst van customer service is een toekomst samen met klanten.
• Concurrentie op scherp van de snede
  De economische crisis en de digitalisering zorgen voor een scherpere concurrentie. De gemiddelde tijd dat een bedrijf in de Fortune 500 blijft is gedaald van 65 jaar (periode 1920-1950) tot 15 jaar (periode 2000-2013). De snelle evolutie in de wereld zorgt voor een grotere afwisseling aan de top van organisaties. Vele bedrijven concurreren trouwens met een ‘gratis’ rivaal. Zo ondervindt elke krant hinder van gratis online content. Er zijn twee modellen om hiermee om te gaan: ten eerste, klantgerichtheid volledig automatiseren waardoor menselijk contact minimaal is. Hierdoor wordt de druk op marges weggenomen, maar is de kans op een emotionele band met de klant klein. De tweede mogelijkheid is de combinatie van digitalisering met een menselijke toets. Een online speler als Coolblue slaagt erin om het bedrijf ook menselijk te maken door medewerkers te laten optreden in YouTube video’s. Hun offline winkels voegen er eveneens een menselijke component aan toe. Mensen houden van contact met mensen, zelfs in een toenemende digitale maatschappij. De tweede optie verhoogt de kans op een emotionele band en daardoor een grotere klantentrouw. De toekomst van customer service is digitalisering, maar met een menselijke toets.

Verschuiving in focus customer service
De focus in customer service zal de komende jaren evolueren. Als bedrijf is het belangrijk om zelf het voortouw nemen in deze evolutie. Het doel van de evolutie: meer tevreden klanten tegen lagere kosten. Een onderzoek van McKinsey toont een groot efficiëntieverschil tussen personal service, selfservice en crow service. Als de kosten van personal service 100 procent is, dan komt selfservice op 12 procent en crowd service op 9 procent. De efficiëntieslag is groot.

Voordelen self- en crowdservice.

Naast de efficiëntie, hebben selfservice en crowdservice nog bijkomende voordelen:

• 24/24 , 365 dagen per jaar beschikbaar: de klant heeft altijd en overal customer service ter beschikking.
• Selfservice oplossingen kunnen gemakkelijk ontworpen worden voor mobiele toestellen.
• Selfservice is digitaal waardoor bedrijven de data van de interacties gemakkelijker kunnen bijhouden.

Extra voordelen crowd service:

• Crowd service laat toe om de breedte van de dienstverlening uit te breiden. Als consumenten vragen hebben over de productcategorie is het zelf beantwoorden van deze vragen vaak te duur voor organisaties om aan te bieden. Als de input op non-core vragen van andere consumenten komt, zijn de kosten heel beperkt.
• Consumenten uit een crowd service programma voelen zich betrokken bij het bedrijf. Deze mensen worden vaak merk ambassadeurs. Zo ontstaat een indirect marketing effect.
• Crowd service is een vorm van persoonlijke service. Klanten praten hier met mensen (andere klanten) waardoor een persoonlijke interactie is. Persoonlijke interacties zorgen voor een meer emotionele band.

De evolutie tussen personal, self en crowd service
De verhoudingen tussen de verschillende types service zullen de komende jaren verschuiven. De consument verwacht meer self service en staat open voor crowd service. Bovendien zijn beide aanpakken efficiënter dan personal service. Verschuiving van personal service naar self en crowd service zorgt met andere woorden voor een betere dienstverlening tegen lagere kosten.

Self service zal de eerste jaren sneller aan belang winnen dan crowdservice. Veel bedrijven hebben al geïnvesteerd in self service (bv. Financiële wereld, reissector…). Investeringen in crowd service zijn nog beperkter.

In een tweede fase zal crowd service een inhaalbeweging maken. De crowdeconomie zal nog verder groeien waardoor de stap naar crowdservice kleiner wordt dan op dit moment. Personal service blijft uiteraard bestaan, maar daalt qua belang.

Personal service fungeert nog als een soort vangnet. Als consumenten niet geholpen worden via self- of crowdservice, blijft de nood bestaan voor een persoonlijke oplossing. Bedrijven als booking.com, een pure online speler, legt de focus vandaag reeds op self service (boekingen en aanpassingen doet consument zelf) en crowdservice (vragen over hotels worden door andere consumenten beantwoord). Toch beschikt het bedrijf over een groot call center om klanten persoonlijk verder te helpen als self- en crowd -service niet voldoende blijken.

Deze tabel geeft een indicatie over hoe de focus in customer service de komende jaren kan evolueren.

Twee sleutelwoorden: integratie en mobiel

De verwachtingen van de klant zijn hoog. De uitdaging is om op een kosten efficiënte manier een betere klantenervaring te voorzien. De evolutie van personal, naar self- en crowdservice is daarbij de richting. Tijdens deze evolutie zijn er twee elementen cruciaal om te slagen:

1. Data integratie
   Desondanks de verschuiving van focus in klanten service van persoonlijke naar digitale service, blijft het persoonlijke kanaal bestaan. Customer service wordt meer multichannel dan voorheen. Bij het uitwerken van de kanaalstrategie is data centralisatie een prioriteit. Consumenten verwachten dat bedrijven al hun interacties bijhouden en centraliseren. Een klant houdt er niet van zichzelf te moeten herhalen. De nieuwe servicekanalen als silo’s organiseren, is geen optimale oplossing.
2. De omslag naar mobiel
   In een mobiele wereld is een mobiele customer service essentieel. Tegen 2016 zal meer dan 50 procent van alle customer service vragen via een mobiel toestel gesteld worden. De focus van de self service oplossingen richten organisaties best volledig op mobiel.

Conclusie
De toekomst van customer service begint vandaag klantenrelaties zijn aan het veranderen. De mogelijkheden voor bedrijven om de relatie met de klant te optimaliseren zijn toegenomen met de digitalisering van de maatschappij. De snelheid van veranderen is echter nog steeds aan het versnellen. Als organisaties vandaag hun eigen aanpak niet ter discussie stellen of geen plan hebben omtrent hun customer service van de toekomst, is dat een bedreiging op relatief korte termijn. De toekomst van customer service begint vandaag. Nadenken over de veranderende rol van personal, self en crowdservice is een prioriteit voor elke organisatie.