Facebook Atlas wordt (g)een DSP

Het was lang een publiek geheim: Facebook was met Atlas een Demand Side Platform (DSP) aan het bouwen en zou hiermee het fundament voor zijn tech stack aanzienlijk verstevigen. Geen gek idee natuurlijk, Atlas beschikt immers over alle demografische, geografische en psychografische data van Facebook. Bovendien is deze data van een kwaliteit waar de meeste second- en third-party data providers alleen maar van kunnen dromen. Verrassend genoeg loopt het nu allemaal toch anders.

DSP en SSP

Even een opfrisser: met een DSP kunnen adverteerders en hun agencies op programmatic wijze onder anderen display en video inkopen. Deze ads of impressies kunnen real-time worden ingekocht omdat deze door de aangesloten publishers of websites worden aangeboden via zogenaamde Sell Side Platforms (SSP).

Facebook lanceerde in 2012 al zijn eigen SSP: de Facebook Exchange (FBX). Dit had als doel de inkoop op Facebook mogelijk te maken via het Real Time Bidding (RTB) ecosysteem. Waar de FBX aanvankelijk een geweldige oplossing bood omdat het retargeting op Facebook mogelijk maakte, keerden gaandeweg steeds meer social advertising specialisten deze SSP de rug toe. Dit had onder anderen te maken met de lancering van Website Custom Audiences (WCA), waarmee retargeting kan worden gecombineerd met alle demografische, lifestyle- en interessedata die Facebook via zijn normale advertising solution aanbiedt. Daarnaast werd het met WCA’s mogelijk om via Facebook te gaan retargeten op CPC- in plaats van CPM-basis.

Controle

In vergelijking met Facebooks andere innovatieve, consequent doorontwikkelde ad solutions, bleef de FBX altijd een beetje een ongelukkig product. Er werd weinig mee geïnnoveerd, waarschijnlijk omdat Facebook zijn adverteerders met WCA een superieure retargeting oplossing wist te bieden. Toch is dat niet de enige reden waarom de FBX altijd het lelijke eendje van de Facebook ad product suite is gebleven. Met de FBX gaf Facebook een groot gedeelte van de pricing en controle uit handen met betrekking tot wat er op zijn sociale netwerk geserveerd werd. Weliswaar stelde Facebook in de FBX zijn floor prices en werden alle creatives bekeken alvorens ze live mochten worden gezet, dit was onvoldoende om controle te houden over wat er verder in de DSP gebeurde. Zo had Facebook geen grip op trading desks die marges bovenop de FBX inventory legden. Daar kwam nog bij dat de voorafgaande controle het geheel niet zo real-time maakte als de adverteerders hadden gewenst.

Inmiddels maakt Atlas nu eenzelfde ontwikkeling door als dit voorgaande product. Facebook heeft de kwaliteit van de beschikbare ad inventory uitvoerig getest en is tot de conclusie gekomen dat deze niet de gewenste performance zal brengen. In zijn blogpost rept Facebook over clickbots en slechte posities van ads op websites als oorzaak voor veel slechte clicks & impressies. Het bedrijf is zelfs zo ver gegaan dat het een deel van zijn ‘eigen’ Liverail inventory heeft geloosd omdat het kwalitatief onder de maat zou zijn. Maar er zijn ook andere afwegingen die een rol zullen hebben gespeeld in Facebook’s koerswijziging met betrekking tot Atlas.

Waar Facebook met de FBX het voor adverteerders mogelijk maakte om hun first-party data (zoals websitebezoeken) en third-party (ingekochte data) over Facebook ads ‘heen te leggen’ en data naar Facebook te brengen, zou met een DSP de Facebook-data over de rest van ‘het internet’ heen gelegd worden. Dat zou betekenen dat Facebook de controle verliest over zijn goudmijn: de data die het door de jaren heen heeft verzameld van zijn gebruikers. Omdat bij Real Time Bidding de data over zo veel verschillende schijven loopt, is de data van Facebook slecht te beschermen tegen al dan niet malafide dataverzamelaars. De lage kwaliteit van de inventory zal voor Facebook de belangrijkste reden zijn geweest om geen DSP uit te rollen, maar ook het risico van data-leakage zal een rol hebben gespeeld. Dit risico was natuurlijk al in beperktere vorm aanwezig bij de huidige versie van Atlas, maar wanneer je het risico op data-leakage combineert met de slechte inventory, wordt het lanceren van een DSP voor Facebook een erg onaantrekkelijk verhaal.

Keuze voor kwaliteit

Facebook lanceert aan de lopende band productinnovaties, waarvan wij als agency de elke dag opnieuw de toegevoegde waarde ondervinden. Dit uit zich in een structureel stijgende lijn in de performance van de campagnes die wij draaien voor onze klanten. Naar mijn bescheiden mening pleit het dus voor Facebook dat het omwille van diepere kwaliteitsissues de stekker uit zo’n lucratief project trekt. Tegelijkertijd wordt Atlas gewoon doorontwikkeld als adserver en zullen binnenkort een aantal veelvuldig aangevraagde features worden gelanceerd. Hieronder bevinden zich onder anderen Video Ad Serving, Path To Conversion Reports en een extra data row met Offline Conversions in het datarapport, waardoor het optimaliseren op conversies in fysieke offline winkels nog makkelijker wordt. Het is nu dus wachten op Facebook’s volgende productinnovatie in media buying, maar hen kennende zal dat niet lang duren.