-

Facebook: inkopen is niet voldoende….

Een grote Facebook community die actief betrokken is, dat is waar veel merken naar streven. Dit gaat echter niet vanzelf. De tijd dat social media gratis waren is verleden tijd, dus vol enthousiasme kopen merken zich in op Facebook.  Want – net als bij alle media – is een investering vereist om een fanbase op te bouwen en zichtbaarheid van content / posts te verhogen.  Tevens zijn er voor consumenten (inmiddels) ontelbaar veel Facebook brandpages om te volgen, wat leidt tot een felle strijd om fans…

Tegelijkertijd komen er veel niet-commerciële Facebook pagina’s op, die zeer succesvol blijken. Pagina’s waar geen grote marketingbudgetten ingestoken worden en  geen grote marketingteams achter zitten. Dit zijn pagina’s waarvan de fanbase flink doorgroeit en de PTA score (People Talking About) hoger ligt dan menig merk kan bewerkstelligen. Iets waar veel merken alleen maar van kunnen dromen.

Een voorbeeld hiervan is Paris Pictures . Een Franse pagina met foto’s van Parijs, veelal ingestuurd door fans of (her-) gebruikt van bekende en onbekende fotografen. Een zeer visueel ingestelde pagina met veel positieve interactie. Fans geven veel likes, shares of liefdevolle reacties over Parijs.

dd. 26 juli:

Fans: 63.316
PTA: 8.704
PTA%: 13.75%

 1

2

Een ander voorbeeld is de Nederlandse pagina Taalvoutjes. Begonnen als een grappige pagina voor vrienden en familie van de twee oprichters, uitgegroeid tot een ware hype met inmiddels 174k volgers. Alle content wordt ingestuurd door de fanbase.

3

4

dd. 26 juli:

Fans: 174.357
PTA: 42.583
PTA%: 24,42%

Dit zijn erg goede PTA scores vergeleken met de PTA scores van grote internationale merken en celebs op Facebook.

gaga

 

 

 


Terug naar de essentie… 

Wat deze pagina’s succesvol maakt is dat de geplaatste content lezers aantrekt en bindt, en uitnodigt tot interactie en participatie. Dit zijn het type pagina’s en posts waarvan je het leuk vindt als ze op je telefoon, tablet of laptop langskomen. Content die je wil ontvangen en graag wil delen met je vrienden. Hier draait het in content marketing om en dus ook op Facebook. Natuurlijk mogen we best commercieel zijn met zijn allen en dat Facebook advertising essentieel is voor het gewenste bereik is geen geheim. Maar laten we ook – juist – leren van initiatieven die geen grote budgetten hebben en toch (onverwachts) succes boeken op Facebook.

Wat is hun geheim tot succes?
Er zijn vijf stelregels die terug te vinden zijn in de benadering van, en interactie op, de pagina’s Taalvoutjes en Paris Pictures waar merken van kunnen leren. Niets nieuws onder de zon, wel leerzaam.

  1. Focus
    Content met een bepaalde focus, waardoor het voor fans duidelijk is wat zij kunnen verwachten van het volgen van de pagina. Hiermee zullen fans meer geneigd zijn fan te blijven. Dit is belangrijk voor het behoud van de fanbase.
  2. Passie
    Dit zijn geen ‘marketing moetjes’ waar zonder gevoel content op wordt geknald. Het zijn pagina’s waar passie en aandacht in zit. En waarbij de content dicht bij de consument ligt. Dat voel je, dat lees je en daar wil je deel van uitmaken. Zelf heb ik lang in Parijs gewoond, en Paris Pictures doet me teruggaan naar die tijd, en dat is knap. Dit is belangrijk voor de connectie tussen merk en consument.
  3. Betrokkenheid fanbase
    De fanbase wordt actief benaderd en ingezet. Het zijn pagina’s waar de hele community mee denkt, werkt en kijkt. Taalvoutjes zegt letterlijk in hun bio: “Kom je zelf een mooie typo of andersoortige misser tegen die je tot schateren brengt? Deel het op het prikbord!”Dat is sympathiek en zorgt ervoor dat regelmatig content updates geplaatst worden en de fanbase actief betrokken blijft. Uiteraard is dit voor merken niet altijd even makkelijk. Guidelines, restricties en angst voor negatieve opmerkingen over product en merk overheersen vaak. Maar het succesvol creëren van een interactieve en loyale fanbase vraagt om ruimte voor input en content van fans.  Dit is belangrijk voor het ontwikkelen van de relatie van fans onderling, waarmee een echt community gevoel gecreëerd kan worden.
  4. Geen commerciële fuik
    Dit is lastig want natuurlijk zit er veel minder commercieel belang achter de genoemde pagina’s dan bij menig merk. Dus een oneerlijke strijd. Niks mis met een focus op sales waar de consument ook beter van wordt. Echter, als een merk Facebook in wil zetten om een brand en trouwe community op te bouwen, dan kunnen zij een voorbeeld nemen aan de manier waarop niet commerciële pagina’s content verspreiden en zich richten op de inhoud en de behoefte van fans. Dit levert een PTA score op die vele malen hoger ligt,  wat aangeeft dat de fanbase zich echt actief betrokken voelt bij dit type pagina.
  5. Deelbare en herkenbare content
    In veel gevallen is de content herkenbaar, mooi, grappig, ontroerend en spannend genoeg om te delen. Zoals eerder gezegd, is dit het type content dat je graag ontvangt in je ‘social media break’. Content die graag gedeeld wordt is dan ook belangrijk is voor de reach en opbouw van nieuwe fans.

Conclusie
Merken zouden in plaats van zichzelf alleen te vergelijken met andere merken op Facebook, ook wat meer naar de aanpak van niet commerciële initiatieven moeten kijken. Juist door de andere marktbenadering en het niet-commerciële karakter zijn deze pagina’s succesvol. De betrokkenheid en viraliteit die deze pagina’s bewerkstelligen zouden merken iets moeten leren over de inzet van content.

Bovenstaande is zeker geen betoog om een brand page niet commercieel in te zetten, of geen media budget aan Facebook te spenderen. Maar investeren in de basis, de inhoud van de pagina, maakt het inzetten van media budget een stuk effectiever op lange termijn. Het commercieel inzetten van Facebook is namelijk geen wondermiddel, en juist niet-commerciële initiatieven tonen nog meer de noodzaak van entertainment aan op Facebook.

Co-auteur van dit artikel is Elies van Willenswaard.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond