Help! De digitale consument vergeet alles

Vanuit het oogpunt van de marketeer is één van de grotere uitdagingen om consumenten te helpen onthouden dat ze moeten onthouden. Vroeger vond je nog eens een papieren coupon terug in je portemonnee, vandaag de dag moet iedereen zelf maar zien hoe zich de juiste aanbieding te herinneren. Wat te doen?

Ondanks de vele merkuitingen waaraan iemand wordt blootgesteld volgt de gewenste actie pas na de juiste trigger. We vertrouwen erop dat het geheugen zijn werk doet en op de juiste plek en op het juiste moment aanspoort tot een actie. Maar hoe betrouwbaar is dat geheugen eigenlijk?

Het vermogen om te herinneren een voorgenomen actie in de toekomst ook daadwerkelijk uit te voeren wordt het prospectief geheugen genoemd. Marketeers vertrouwen erop dat een op tijd – ‘ik moet onthouden dat er volgende week sale is’ – of op evenement – ‘ik moet onthouden me nog eens te verdiepen in de aanschaf van X’ – gebaseerde herinnering zal leiden tot de juiste call to action.

Verdwijnt de trigger?

Nu er een voorzichtige transitie plaatsvindt van op papier gebaseerde kortingsbonnen naar digitale aanbiedingen en coupons moet dat geheugen mogelijk extra worden ondersteund. Voor veel klanten geldt de papieren actiebon als trigger die op een later moment, bij het terugvinden in de portemonnee, zal leiden tot een herinnering, intentie en aankoop.

Maar nu veel van die aanbiedingen nog slechts per e-mail of in een app worden waargenomen blijft de latere trigger uit. Hoe waarschijnlijk is het dat de aanbieding wordt herinnerd als de e-mail in het archief is verdwenen of de app ongeopend blijft? Hoewel het vertrouwen in het geheugen over het algemeen groot is, is voor veel marketeers onduidelijk hoe het precies ondersteund kan worden. 

Pas wanneer de intentie van het gebruikmaken van een aanbieding en de activiteit winkelen nauwer met elkaar zijn verbonden, volgt de actie. Marketeers moeten er dus eerst voor zorgen dat klanten onthouden om regelmatig de aanbiedingen te bekijken zodat zij vervolgens tot de gewoonte komen dit altijd te doen voor er gewinkeld wordt.

Hulp voor het brein

Voor die herinnering is ondersteuning van het prospectieve geheugen hard nodig, zegt loyaliteitsexpert Mark Sage. Een aanpak kan zijn om voor zogenaamde implementatie intenties te zorgen. Deze concretiseren en visualiseren een situatie – waar en wanneer – waar een actie moet worden uitgevoerd. Zo wordt een brug tussen het stellen en realiseren van een doel geslagen.

Onderzoek toont aan dat consumenten beter zijn in het uitvoeren van een taak wanneer de trigger wordt gegeven in context. Iemand die zich die ene supermarktcoupon probeert te herinneren zal daarin sneller slagen wanneer hij een trigger krijgt in de supermarkt dan thuis op de bank.

Encodering – ervoor zorgen dat de aanbieding in het geheugen wordt gekoppeld aan bijvoorbeeld een locatie – is hierin cruciaal. Dat zou er volgens onderzoek voor zorgen dat het prospectief geheugen twee tot vier keer beter wordt benut. De prospectieve intenties opnemen in een grotere taak – boodschappen doen – zal ertoe leiden dat de aanbieding beter wordt onthouden.

Je zou volgens Sage kunnen betogen dat het doen van boodschappen na een drukke dag op kantoor al zo’n inspanning van zichzelf is dat het herinneren van een aanbieding van vijf dagen eerder er al snel bij inschiet. Maar door op tijd en locatie gebaseerde marketing of notificaties in te zetten wordt het brein toch voldoende geholpen.

Triggers en de beloning

In een andere studie is vastgesteld dat wanneer onderzoeksdeelnemers de taak kregen de onderzoekers een week later op te bellen zij zich dat gedurende de week acht tot elf maal herinnerden. Aan de taak werd vaak gedacht bij het zien of horen van een associatieve trigger – bijvoorbeeld het zien van een telefoon. Zoals Guy Chiswick recent opmerkte in een artikel op Emerce schuilt een enorme kracht in dergelijke op locatie gebaseerde triggers die de smartphone af kan geven.

Interessant is echter ook dat uit eerder genoemd onderzoek blijkt dat de onderzoeksdeelnemers in bijna de helft van de gevallen zonder trigger en op willekeurige momenten dachten aan de taak. Als consumenten bij de juiste encodering zich geregeld en uit het niets kunnen herinneren de coupons of aanbiedingen te bekijken, zou dit gedrag mogen worden beloond.

Het inbouwen van de continue verandering van aanbiedingen en coupons kan een trigger zijn om de app nog eens te openen. Zo ontstaat er niet alleen op de locatie zelf een reden de opgeslagen coupons nog eens te bekijken, maar wordt het door de beloning – een verbeterde aanbieding – ook op andere momenten een ingesleten gewoonte.

Foto: Wally Argus (cc)