Gat tussen bricks en clicks moet kleiner

“Winkels in de huidige vorm redden het niet tot het jaar 2020”. Hoe dan wel? De Bricks & Clicks Markt Monitor ziet bedreigingen én kansen voor zowel fysieke als digitale winkels.

Online vertrouwen
Het gat tussen de bricks en clicks, tussen de fysieke winkels en de online winkels, moet gedicht worden, concludeert GfK Retail. In het rapport doet het een aantal voorspellingen voor hoe de markt er uit ziet in het jaar 2020. De onderzoekers zijn eenduidig: er zal dan nog veel meer via internet gekocht, maar ook onderzocht worden. Toch kunnen de grote vergelijkingssites niet stil blijven staan. Er komt een tijd dat consumenten in de oriëntatiefase voor een aankoop niet per se meer heel veel producten willen, maar juist veel informatie over een selectie van producten. Het is voor vergelijkingssites dan zaak dat ze vertrouwen van de klanten winnen.

Gebruikersreviews en expertreviews

Dat gegeven telt dubbel als er productreviews in beeld komen. Over het belang daarvan bestaat geen twijfel, blijkt uit het onderzoek. Consumenten kunnen het oordeel van andere consumenten uitstekend op waarde schatten, maar het belang van reviews moeten we niet onderschatten.
 Naast gebruikersreviews zijn ook expertreviews een belangrijk wapen in de strijd om de gunst van de oriënterende consument. Ook hier is ‘vertrouwen’ het sleutelwoord. Hoe beoordelen consumenten of iemand een expert is? We merken dat het helpt om een bekende naam te hebben. Bijvoorbeeld de video’s van autoracer, tv-presentator en nu retailer Tom Coronel. Mensen zijn enorm georiënteerd op beeld. Maar het luistert heel nauw, zeker bij expertreviews moet alles kloppen. De manier waarop iemand beweegt of praat, alles is belangrijk.

Vergelijkers moeten zich onderscheiden

Voor vergelijkingssites is het belangrijk dat consumenten na het vergelijken direct doorklikken naar de webwinkel, een belangrijk verdienmodel voor vergelijkingssites. Tweederde van de consumenten doet dat echter niet. Willen de vergelijkingssites hun relevantie behouden, dan zullen ze meer op emotie moeten inspelen en de look en feel van het merk, de belevingswereld, te verenigen met nuttige informatie.

Vergelijken met Google

Hoe ziet de situatie er dan uit in 2020? Met de onderzoeksresultaten in de hand komen we tot enkele voorspellingen. Vergelijkingssites zullen steeds meer de plek innemen van een objectief consumentenplatform. Via dit soort websites wordt het mogelijk winkels en fabrikanten te benaderen, maar wellicht ook om direct een afspraak te maken bij de kapper als je de beste hebt gevonden. Daarnaast zullen vergelijkingssites zich écht moeten onderscheiden. Ze moeten onvoorwaardelijk vertrouwen opbouwen bij de consument en ze moeten door krijgen hoe je consumenten vasthoudt in elke fase van het aankoopproces. Bijvoorbeeld door bij binnenkomst bij een vergelijkingssite bij de arm te worden genomen door een virtuele verkoper. Desnoods via de webcam! Het is namelijk waarschijnlijk dat de huidige functie van vergelijkingssites in 2020 overgenomen is door Google.

Bricks blijven bestaan
Maar hoe belangrijk vergelijkingssites ook zijn, de rol van de fysieke winkel is nog lang niet uitgespeeld. Toch zal er op het gebied van de ‘bricks’ ook aardig wat gaan veranderen onderweg naar 2020. Gewone winkels voegen momenteel te weinig toe aan het online aanbod. De meerwaarde zit juist in de beleving. Er moet meer ruimte komen om interactie plaats te laten vinden tussen het product en de consument. Espressomachines zijn een voorbeeld van een productgroep waarop fysieke retailers grotendeels de slag lijken te missen. Juist bij zo’n product is naast emotie ook smaak en persoonlijke voorlichting heel belangrijk. Het gaat er in zo’n geval om, dat producten niet alleen in het schap worden neergezet. Momenteel komt de consument op internet meer te weten en krijgt meer te zien van zo’n product dan in de gemiddelde winkel. Een gemiste kans.

Ambiance en een ander verkoopgesprek

Het draait dus om fysieke merkbeleving. Ook is een belangrijke rol voor het personeel weggelegd. De meeste informatie over een product kan de consument immers prima zelf op internet vinden. Juist daarom is het zaak voor verkopers om het fysiek contact dat de klant met het product heeft uit te buiten. Verkopers zouden hun verkoopgesprek moeten beginnen met de vraag ‘waar dacht u zelf aan’. Vergelijkingssites en productsites zouden als een soort datingsites moeten worden gezien. Op zo’n site kan het product zich nog anders voordoen. Als je nu naar de winkel gaat, voor het eerst echt contact hebt, blijkt de eerste date met een product meestal tegen te vallen. Daar valt veel te verbeteren en kan op ingespeeld worden.

2020: het jaar van bricks én clicks
Hoezeer fysieke winkels ook inzetten op beleving en hoezeer vergelijkingssites zich gaan ontplooien als informatieplatform, uiteindelijk zit het succes hem in de ‘missing link’. Multichanneling, waarbij de verschillende kanalen naadloos op elkaar aansluiten, wordt voor 2020 een belangrijke ontwikkeling. De toekomst ligt niet in ‘bricks’ of in ‘clicks’. Die ligt juist in ‘bricks én clicks’. Vergelijkingssites moeten werken aan de toegevoegde waarde voor winkeliers. En winkeliers moeten een rationeel aankoopproces verstevigen. Een paar mogelijke praktijkvoorbeelden:

• Geef een klant die in de winkel een bepaald advies heeft ingewonnen een referentienummer mee, waardoor het op internet nog eens terug te vinden is. Nu verdwijnen klanten na uitvoerig advies vaak uit de winkel, zonder dat de verkoper er zelfs maar hun naam aan overhoudt.
• Laat consumenten een bon uitprinten op een vergelijkingssite om te gebruiken in de fysieke winkel.

Ideeën genoeg. Uiteindelijk draait het ook in 2020 om één ding: Als fabrikant kijk je de consument op internet een kort moment in de ogen. Daarna moet je hem vast zien te houden.

)* Auteur Saskia Delfgaauw is accountmanager bij IMNetworks