Gazelle zet in op verbeterslag management productinformatie

Fietsenproducent Koninklijke Gazelle lanceerde recent een nieuwe website. Opvallend is de nadruk die het bedrijf in de ontwikkeling legde op verbetering van het management van productinformatie.

Binnen de Pon Bicycle Group heeft Gazelle een voortrekkersrol gekregen in dat wat online marketeer Pim Teunissen als een hoognodige efficiëntie- en verbeterslag omschrijft. De website zelf was ook wel toe aan vernieuwing, maar vooral het beheer van productdata moest worden gecentraliseerd, vertelt hij.

Centrale ‘hub’ voor productverrijking

‘Naast Gazelle zijn onder meer bedrijven als Cervélo, BBB en Union onderdeel van de organisatie. Alleen de consumentenwebsite van Gazelle is er al in negen talen. Wil je consequent communiceren over gedetailleerde productdata dan moet er vanuit één centraal platform worden gewerkt dat is te koppelen aan diverse andere kanalen.’

Tot op heden waren er juist veel problemen om al die data – van specs tot aan beeldmateriaal – geautomatiseerd te verspreiden. Dat wil zeggen: naar de diverse ‘touchpoints’, maar ook binnen de organisatie. Teunissen: ’Zeker wanneer je internationale groeiambities hebt, moet je makkelijk overal hetzelfde commerciële verhaal kunnen vertellen op basis van dezelfde gegevens. Producten moet je dus op één plek kunnen beheren en verrijken.’

Dat brengt zowel productmanagers als het marketingteam uiteindelijk op één lijn. ‘Binnen een organisatie is voldoende data om iets te vertellen over je product. Of dat nu tekst, video’s of sfeerfoto’s zijn. Maar koppelt een marketeer een nieuw kanaal, brengt hij een brochure uit wordt er een app ontwikkeld, dan wil die persoon zich niet meer richten op het herschrijven van specs of de juistheid ervan. Hij kan zicht bezighouden met de conversie of waar marketingmateriaal moet worden verspreid.’

De juiste boodschap ontsluiten

Omdat Gazelle aan dealers levert en niet direct aan de consument zelf brengt dat een extra uitdaging met zich mee, legt Teunissen uit. Alle informatie moet in feite in tweevoud beschikbaar zijn – een commerciële en technische beschrijving – en dus als zodanig worden gekoppeld in het systeem voor productinformatie.

‘Zo kun je eenvoudig per kanaal de passende boodschap ontsluiten. Richting de dealer communiceer je over technische specificaties van een fiets, richting eindgebruiker werk je daarnaast aan merkbeleving. Dat doe je met 360 graden beeldmateriaal, geanimeerde afbeeldingen en content dat je imago versterkt.’

Dat is beduidend anders dan in de standaard e-commerce. Ontsluiting van levertijden, voorraad en zelfs prijs zijn in feite ondergeschikt.

Ook binnen de communicatie richting de eindgebruiker is weer sprake van diversiteit. Op basis van vier persona’s maakt Gazelle bijvoorbeeld een transitie in schrijfwijze en manier van presenteren. Met een specifieke landingspagina voor een meer nostalgisch model als Van Stael richt Gazelle zich op een andere doelgroep dan met haar e-bikes. ‘Dat zijn totaal verschillende werelden. In video, maar ook in taal. De nadruk op specificaties zoals bij een e-bike gebruikelijk is, is ingeruild voor veel beeld en langere omschrijvingen.’

Zoveel content biedt uitdagingen en vraagt om voorbereiding. Als volgende stap wil Teunissen dealerportals en zowel papieren als digitale handleidingen aansluiten. Daarvoor moeten ten minste alle productomschrijvingen worden herschreven. Een dealer vraagt immers om veel technischere uitleg. ‘Dat is een proces van een jaar, maar heeft alles te maken met toekomstige schaalbaarheid. Als al je informatie digitaal wordt, moet je fouten ook op één centrale plek kunnen corrigeren. Zo houd je één bron over met juiste informatie die je vervolgens gecentraliseerd kunt verrijken’, aldus Teunissen.

Schermafbeeldingen landingspagina Van Stael

Foto header: James Jardine (cc)