Gebruikerservaring van betalen verdient veel meer aandacht

De gebruikerservaring van het online betalen verdient de aandacht. Retailers zullen de ‘frictie’ moeten wegnemen uit de betaalomgeving van hun webwinkel. Hetzelfde geldt voor winkeliers die net als schoolvoorbeeld Starbucks klanten bedienen met een ‘digital wallet’ in de app. De user experience (UX) moet optimaal zijn.

Dat die ervaring nog lang niet altijd goed is, komt met name doordat de betaalflow niet de ‘look en feel’ van de digitale omgeving heeft, legt Camiel Baltussen van digital agency ISAAC uit. Het bedrijf heeft veel ervaring met de UX van online betalen. ISAAC ontwikkelde namelijk recent een nieuw betaalplatform voor payment service provider Ingenico.

“Geef geen aanleiding tot twijfel”

“Er is de laatste jaren een heel sterke ontwikkeling in user experience. Die gaat hand in hand met het verwachtingspatroon van de gebruiker”, legt Baltussen uit. Gebruikers raken steeds meer verwend door de goede ervaringen die spelers als Google, Facebook en Apple neerzetten. Bedrijven die ook bijzonder veel aandacht hebben voor de mobiele ervaring.

“Dat krijgt nu ook zijn weerslag op de betaalomgevingen. De look en feel moet exact gelijk zijn met die van de verkopende partij, de merchant. Betalen is een essentieel onderdeel geworden van de journey, de ervaring zegt dus iets over de betrouwbaarheid en het merk.”

Integreer je als bedrijf een nieuwe betaalomgeving of ontwikkel je zelf een digital wallet dan is het advies te streven naar een zo kort mogelijke betaalflow. “Geef geen aanleiding tot twijfel. Anders haakt de gebruiker af en dat is slecht voor de conversie.” Een goed voorbeeld daarvan is PayPal. Er wordt bijna geen drempel meer opgeworpen en vaak is betalen niet meer dan ‘klik-klik-klaar.”

Vaak geziene frictie

Toch gaat het in praktijk bij de basisvereisten nog geregeld mis, valt Baltussen op. “Gebruikers moeten veel te veel gegevens invullen tijdens de checkout. Zelfs wanneer die gegevens al bekend zijn. De ‘back en forward’ knoppen in de browser werken geregeld niet zoals verwacht waardoor onzekerheid ontstaat bij de klant. En veel digitale omgevingen gaan niet flexibel om met kleine invoerfoutjes. Kiest iemand VISA, maar wordt er vervolgens een MasterCard-nummer ingevuld dan kan de klant helemaal opnieuw beginnen. En tot slot tref je nog geregeld betaalpagina’s aan die niet in de stijl zijn van de verkoper. Dit soort foutjes is enorm slecht voor de conversie.”

Als voorbeeld noemt Baltussen Blendle. Het betalen is volledig in de huisstijl van de online kiosk, maar kies je voor iDEAL dan valt die stijl vervolgens helemaal weg. “De payment service provider kan hier weinig aan doen. Je mag van banken verwachten dat ze gewoon een integreerbare oplossing bieden.”

Voorbeeld: betalen bij Blendle

Gemak, duidelijkheid, eenvoud

Om die flow te optimaliseren maken slimme payment service providers steeds meer gebruik van ‘profiling’, zegt Baltussen. Op basis van alle beschikbare data wordt een risicoprofiel vastgesteld en de UX daarop afgestemd. Een groter risico betekent ook meer controlemechanismes – te vergelijken met hoe de nieuwe ‘Google reCAPTCHA’ werkt. “Verder moet betalen natuurlijk super veilig zijn.” End-to-end encryptie en tokenization noemt hij als vereisten. Betalen met biometrische gegevens zoals de vingerafdruk wordt uiteindelijk gewoon. “Betalen is heel persoonlijk. De koppeling tussen gebruiker en smartphone neemt toe.”

Het belangrijkste uitgangspunt bij het integreren of ontwikkelen van een betaaloplossing is gemak, duidelijkheid en eenvoud, vat hij samen. “Richt je op de conversie. Er zijn al merchants bereid minder winst te maken als ze zeker weten dat de betaling bijzonder goed en eenvoudig is. De grote valkuil is dat je, je laat leiden door processen. Legal en IT leggen vaak onbegrijpelijke eisen neer die de conversie verslechteren. Zorg ervoor dat je dit omzeilt.” Dat zoiets complex is, moge duidelijk zijn. Zelfs partijen als Apple, Google en Facebook maken op dit vlak beperkte ontwikkeling door. “Het lijkt erop dat ook zij bij bedrijven tegen de eindeloze berg verouderde systemen aanlopen.”

De verwachting is, ook bij Baltussen, dat PSD2 voor een hoop verandering gaat zorgen. Een opschudding van het betalen wellicht. Door deze Europese richtlijn moeten banken na toestemming van hun klanten rekeningen en data delen via API’s. “In praktijk zal dit betekenen dat andere bedrijven zich met de UX van betalen kunnen bemoeien. Dat zou direct de check-out verbeteren. Het ‘Blendle-probleem’ is dan opgelost.”