Geldt ‘boven de vouw’ ook voor e-mailmarketing?

Een beetje marketeer is inmiddels vertrouwd met het begrip ‘boven de vouw’, het principe dat alle belangrijke informatie zichtbaar moet zijn zonder dat de websitebezoeker hoeft te scrollen. Maar geldt het ook voor e-mail?

‘Boven de vouw’ (‘above the fold’) is eigenlijk een begrip uit de krantenwereld. Het idee daar was dat alle belangrijke nieuwsberichten of -foto’s op de bovenste helft van de voorpagina worden geplaatst om lezers te trekken. Het is een term van voor de tabloids, want de traditionele krant lag immers nog gevouwen op stapels in kiosken.

In de internetwereld heeft ‘boven de vouw’ een eigen betekenis gekregen. Het geeft aan wat een bezoeker op zijn scherm kan zien voordat hij moet scrollen om de rest van de informatie te bekijken. Alle informatie boven de vouw wordt beter bekeken dan onder de vouw. En dat geldt des te meer voor kleinere schermen.

Onderzoek heeft aangetoond dat ‘boven de bouw’ zeker een effect heeft, ook bij e-mailmarketing. Maar dat wil niet zeggen dat je alle informatie in de eerste regels moet gaan persen. Voor e-mail is het verstandig om in elk geval het merklogo te gebruiken, een pakkende foto en een uitdagende kop. Eigenlijk moet je de lezer nieuwsgierig maken zodat hij de hele nieuwsbrief wil lezen.

Jos Rouw van Triptic vindt ‘boven de vouw’ een mythe. ‘Scrollen is geen probleem meer, dat doe je ook de hele tijd op je tablet, je smartphone. Natuurlijk moet je ‘above the fold’ al de interesse wekken, maar als dat gelukt is, wil iemand best scrollen om meer te weten te komen.’

De conversie neemt volgens Rouw zelfs toe als je je oproep (call-to-action) below the fold zet, op een punt waar je lezer al de nodige informatie heeft (of kan hebben) gezien om overtuigd te raken. Ook anderen delen die opvatting: er is een heel leven onder de 600 pixels.

Dynamische content is natuurlijk ook nog een optie. Daarbij krijgt de lezer meer of minder informatie te zien op basis van zijn interactie met de informatie. Ciara Gill van SEO-specialist Klood raadt in elk geval aan om iedere opzet in elk geval eerst goed te testen. Het probleem zit hem volgens haar niet in het feit dat de e mail brief niet wordt gelezen, dertig tot veertig procent van alle verzonden mail op iPhones wordt geopend. Vergeet de vouw, zegt ze, maar bedenk wat je de lezer wilt vertellen.