Google Tags en de valkuil van het bouncepercentage

Van de standaard statistieken die Google Analytics biedt, is het bouncepercentage misschien wel de waarde die het meest eenvoudig is te misinterpreteren. Google Tags biedt oplossing.

Dat de waarde van het bouncepercentage nog steeds niet direct is te gebruiken is gek, want het is een veel bepalende. In essentie geeft het zicht op het percentage van de bezoekers dat een website opent en zonder verdere handeling de pagina weer verlaat. De klantreis wordt om een enige reden direct afgebroken. Het bouncepercentage helpt dus te bepalen hoe effectief de betreffende pagina is in het converteren naar de volgende stap in de customer journey.

Wat een normaal bouncepercentage is, is nauwelijks vast te stellen. Onderzoek van Clicktale onder tienduizend e-commerce websites wijst wel uit dat kleinere spelers met gemiddeld een drie keer hoger bouncepercentage te maken hebben dan grotere partijen. Het bouncepercentage duiden vraagt evenzeer om het nodige onderzoekswerk. En dat is hard nodig want het percentage lijkt een waarde waar Google deels haar algoritme op baseert. Zorgt een website voor weinig interactie – en wordt de volgende stap in de klantreis nooit gezet – dan is deze website waarschijnlijk nauwelijks van waarde. Logisch (waarschijnlijk) gevolg: Google plaatst het resultaat lager in haar zoekresultaten.

Google Analytics berekent de bouncewaarde als percentage van de sessies waar slechts één interactie plaatsvindt. Dat doet het systeem door de tijd te meten tussen het moment van openen en de tweede handeling in het eerste half uur.

En daar schuilt precies de valkuil. Zodra een bezoeker een campagne-uiting volgt en de landingspagina opent, telt de weergave als een initiële actie. Gezien de interessante content scrollt de bezoeker gedurende een kwartier heen en weer door de informatie. Hij klikt een tab open met prijslijsten, bekijkt een bedrijfsvideo, en besluit de pagina weer te verlaten. Een bounce, zegt Google. Werkelijke interactie zegt de marketeer. De oplossing: werken met ‘in-page events.’

Zeker wanneer je gebruikmaakt van het tegenwoordig populaire one-page design of landingspagina van formaat geeft het meten van paginaweergaves of hits een vertekend beeld. Het biedt namelijk geen inzicht in wat mensen precies doen. Juist die informatie kan van grote waarde zijn in het verbeteren van de customer journey. Events meten het gedrag op een pagina in plaats van daar tussen. Events meten downloads, nieuwsbriefinschrijvingen of het bekijken van een bepaalde sectie. Google past het bouncepercentage er vervolgens op aan.

Events toevoegen aan de website

Een van de methoden om Google te wijzen op bepaalde gedragingen is extra code toe te voegen aan de site. Een voor jou waardevolle actie wordt zodoende herkend. Bekend met het schrijven van eigen code? In de ontwikkelaarsgids zijn de nodige aanwijzingen te vinden.

Een andere methode is het gebruik van de Google Tag Manager. Activeer een account en ‘container’ en plaats het benodigde stukje code in de website. Volg daarna de volgende stappen.

Stap 1 – Voeg een algemene tag voor paginatracking toe met als type Google Analytics of ‘Universal Analytics’. Kies voor trackingtype ‘paginaweergave’. Klik onder ‘activeringsregels’ de optie ‘alle pagina’s’ aan.

Stap 2 – Voeg een tag toe van het type ‘Listener voor klikken’. Klik onder ‘activeringsregels’ de optie ‘alle pagina’s’ aan.

Stap 3 – Voeg een regel toe met de volgende voorwaarde: {{event}} is gelijk aan gtm.click

Stap 4 – Voeg een algemene tag voor paginatracking toe met als type Google Analytics of ‘Universal Analytics’. Kies voor trackingtype ‘gebeurtenis’. Voeg de regel die bij stap 3 is aangemaakt toe als activeringsregel. Geef ook een categorie, actie en label toe ter identificatie van de acties.

Stap 5 – Sla de container op.

Alle kliks worden nu geregistreerd als event. Google Analytics zal iedere actie (in dit geval kliks) registreren als actie. Meer informatie over de uitgebreide mogelijkheden is te vinden op de website van Google Tags zelf.