Universal Analytics uit bèta: de belangrijkste features op een rij

Google Universal Analytics is uit bèta. Hiermee komen een aantal killer features beschikbaar die je als online marketeer een flinke stap verder kunnen helpen. Een van de belangrijkste nieuwe mogelijkheden is het beschikbaar komen van display functionaliteit, waarmee remarketing met Universal Analytics mogelijk wordt.

Nederlandse ondernemingen waren tot nu toe langzaam met de overstap naar Universal Analytics. Onderzoek in januari onder de top 130 online bedrijven in de reis- en retailsector wees nog uit dat de bijna een jaar geleden geïntroduceerde publieke nieuwe versie van Google Analytics, Universal Analytics, slechts door zeventien bedrijven was gemaakt.

Deze release zal daar ongetwijfeld verandering in aanbrengen omdat vrijwel alle (technische) bezwaren komen te vervallen. Er lijken voor de online marketeer dus weinig redenen meer te zijn om niet te profiteren van de mogelijkheden die UA biedt.

Nieuwe features in Universal Analytics
Een belangrijke vernieuwing is het beschikbaar komen van display functionaliteiten. Deze waren in de ‘klassieke’ asynchrone versie al beschikbaar maar nog niet in UA.

Een onderdeel van deze display functionaliteiten is Remarketing met Universal Analytics. Bezoekers zijn nu beter te targeten doordat er nog specifiekere remarketinglijsten opgebouwd kunnen worden. Bijvoorbeeld door het bepalen van specifieke bezoekersegmenten die waarschijnlijk anders reageren op verschillende boodschappen of aanbiedingen. Deze remarketinglijsten kun je bijvoorbeeld ook importeren in Google AdWords waardoor remarketing via AdWords fors wordt uitgebreid en zeer geavanceerde lijsten te maken zijn.

Dit betekent dat je:

• Klanten die een smartphone hebben gekocht, opnieuw binnen een bepaalde periode kunt benaderen met accessoires en upgrades
• Klanten die een winkelwagen met producten niet hebben afgerond, kunt benaderen met een kortingsaanbod
• Bezoekers die een specifieke productpagina bekijken, kunt benaderen met gerelateerde informatie zoals veelgestelde vragen over dat product. Hiermee kun je bezoekers aanmerkelijk beter (her)activeren.

Met Google Display Network Impression Reporting is nu ook informatie uit je GDN (Google Display Network) campagnes inzichtelijk en bruikbaar. Met de attributie van bannerimpressies op conversies is de invloed van display advertising in het oriëntatie- en aankooptraject per apparaat en doelgroep duidelijker en is marketingbudget nog beter toe te wijzen aan de meest aan conversie bijdragende media.

De demografische en interessegegevens in Universal Analytics geven je inzicht in de gebruikers van je site en bieden de mogelijkheid om te segmenteren op demografische variabelen als geslacht en leeftijd. In combinatie met conversiepercentages en orderwaarden kun je hiermee een strategie uitstippelen voor je high value klanten, bijvoorbeeld door een doelgroep met hoge klantwaarde met een gesegmenteerde aanpak via remarketing te benaderen. En eindelijk kun je je offline marketing collega’s demografische gegevens van je klanten laten zien. Dat kan tot revolutionaire inzichten leiden voor Above The Line campagnes. 

Focus op bezoekers, niet op bezoeksessies
Met het vernieuwde Universal Analytics ontstaat er een dieper inzicht in de totale online en offline customer journey (klantreis), doordat data op een nieuwe manier wordt verzameld. Doordat slechts één cookie wordt gebruikt, ontstaat er meer controle over meetdefinities, zoals de definitie van bezoeksessies. Omdat er gebruik kan worden gemaakt van één user-ID over diverse browsers, kanalen en apparaten (bijvoorbeeld mobile of tablet) wordt het gebruik van verschillende apparaten inzichtelijk gemaakt.

Een belangrijk effect van het ‘nieuwe meten’ is dat de bezoeker centraal staat, niet de sessie. Er ontstaat samenhang tussen alle –voorheen los van elkaar-  geregistreerde bezoeksessies waardoor beter in te spelen valt op de fase waarin de bezoeker zich bevindt en de mogelijkheden of beperkingen van smartphone of tablet.

Offline data als CRM- en callcenterdata kunnen worden samengevoegd met je online webstatistieken. Hierdoor ontstaan unieke inzichten in het pad dat gebruikers afleggen naar conversie.

Tijd om over te stappen naar Universal Analytics?
In een tijd waarin iedereen de mond vol heeft van Big Data krijg je met Universal Analytics een mogelijkheid om er daadwerkelijk iets mee te gaan doen. Doordat je data uit meerdere bronnen kunt samenvoegen en (na analyse) kunt gebruiken voor een gesegmenteerde benadering via AdWords en Display segmentatie kun je je doelgroep effectiever bereiken en onnodige kosten besparen.

Moet je daarom nu overstappen? Nee, er is geen haast. Wat wel aan te bevelen is om een migratie te plannen of een parallelle implementatie uit te voeren om alvast te testen. Universal Analytics is de nieuwe standaard en alle nieuwe features zullen voor dit platform ontwikkeld worden. Wil je het maximum uit web analytics halen dan zul je op termijn moeten overstappen.

Er zijn weinig technische argumenten meer te bedenken waarom UA niet de voorkeur heeft boven het klassieke Google Analytics. Ons advies is om snel te gaan schaduwdraaien naast de klassieke versie en ervaring op te doen met de mogelijkheden. En als je dan toch migreert naar UA dan is dit misschien ook wel het moment om meteen te migreren naar een tag manager, zoals Google Tag Manager. Deze ondersteunt nu ook alle features van Universal Analytics, en ‘standaard’ kunnen veel interacties op de website zoals buttonkliks en ingevulde formulieren worden gemeten. Migratie wordt hierdoor sterk vereenvoudigd.

Voor zeer omvangrijke accounts zal de Premium versie van Universal Analytics misschien de voorkeur hebben omdat de dataverwerking daarin wat sneller (o.b.v. SLA) zal verlopen. Maar voor 99 procent van de bedrijven is dit niet het geval en is Universal Analytics een uitstekende optie om doelgroepen gerichter te benaderen en online marketing winstgevender uit te voeren. Vraag voor een geavanceerde implementatie van Universal Analytics ervaren specialisten om advies. Zij weten het meeste waarde uit UA te halen, voorkomen tijdrovende fouten en helpen je op weg met het analyseren van data en segmentatie.

Key succesfactoren: analyse, klantprofielen, segmentatie en boodschap
Een tool is maar een tool. Het succes van een stuk gereedschap wordt nog altijd bepaald door de vakman of –vrouw die het bedient. De gebruiker dient UA zelf te configureren, helaas gebeurt dit niet automatisch. Zo zul je bijvoorbeeld zelf moeten zorgen voor corresponderende User ID’s om de bezoeker te kunnen volgen over meerdere apparaten.

Om Universal Analytics tot een succes te maken en verder te gaan dan het registreren van gegevens, zal er ook moeten worden geïnvesteerd in analyses van onlinegedrag en klantkenmerken en de vertaalslag moeten worden gemaakt naar segmenten en een gesegmenteerde benadering via alle online kanalen. Voor veel bedrijven zal dit de volgende stap zijn die hopelijk wordt aangewakkerd door de mogelijkheden van Universal Analytics.