Gratis click & collect: onhoudbaar of verkeerde keuze in fulfillmentstrijd?

Het Britse warenhuis John Lewis kon het niet meer bolwerken. De populariteit van de click & collect service is zo groot dat het al met al veel te duur is geworden om het gratis te blijven aanbieden. Een logische stap of een groot risico dat het bedrijf hiermee neemt?

Voor veel Britten is het online bestellen en ophalen in een nabijgelegen filiaal de norm geworden. John Lewis speelt daarop in door de service prominent aan te prijzen en niet alleen in eigen filialen te ‘bezorgen’, maar ook samenwerkingen te sluiten met andere locaties. Meer dan de helft van de online met click & collect bestelde items worden opgehaald buiten John Lewis zelf, bijvoorbeeld bij zusterbedrijf Waitrose.

De verschillende warenhuizen zijn met elkaar in een heuse fulfillmentstrijd verwikkeld om maar zoveel mogelijk klanten naar zich toe te trekken. En dat eist nu zijn tol. Sinds een aantal weken vraagt John Lewis voor bestellingen met een orderwaarde beneden de 30 pond twee pond om in een vestigiging klaar te leggen. Dat is slechts een pond goedkoper dan thuisbezorging.

‘Enorme logistieke operatie’

John Lewis liet in een reactie weten dat het een enorme logistieke operatie is die niet langer houdbaar is. Maar liefst 60 procent van alle online bestellingen werd met click & collect bij de klant afgeleverd.

In het licht van recente ontwikkelingen is deze conclusie vrij opmerkelijk. Het ene na het andere bedrijf rolt een dergelijke service op grote schaal uit. De eveneens Britse winkelketen Argos opent in verschillende supermarkten speciale punten waar klanten hun online bestelde goederen kunnen afhalen.

Met punten van nog geen 100 tot 500 vierkante meter winkeloppervlak zegt het meer dan twintigduizend producten te kunnen leveren. Alle orders die voor één uur ’s middags zijn geplaatst kunnen aan het einde van de middag al worden opgehaald. Dat is volgens het bedrijf de manier om digitaal koploper te worden.

‘Verkeerde opzet van fulfillment’

Criticasters zeggen nu dat de opzet waarvoor John Lewis heeft gekozen niet de juiste is. De duizenden orders die het bedrijf iedere dag verwerkt laat het vanuit een distributiecentrum verschepen naar de talloze winkelvestigingen in het land.

In plaats daarvan zouden bedrijven moeten investeren in de real time beschikbaarheid van voorraadinformatie in winkels zelf. In dat geval kan er vanuit de filialen geleverd worden, wat niet alleen goedkoper is maar waardoor bedrijven ook sneller kunnen leveren. Halfords, Argos en anderen kunnen daardoor vaak al binnen het uur de producten gereedmaken voor levering. Op die manier is het ook mogelijk te concurreren met Amazon dat binnen een uur belooft te leveren.

De aankondiging van John Lewis volgde slechts een dag nadat Amazon bekendmaakte de uursservice ‘Prime’ in London te introduceren. Met Prime Now kunnen inwoners van de stad meer dan tienduizend producten binnen een uur thuis laten bezorgen. Het is voor het eerst dat Amazon deze service buiten de VS introduceert.

Na betaling van 79 pond per jaar bezorgt Amazon het pakketje tegen een vergoeding van een kleine zeven pond bij je aan de deur. Door op grote schaal fulfillmentcentra te openen kan het bedrijf de stad zo snel bedienen. Fulfillment wordt daarmee voor retailers een nog belangrijker ingrediënt waarmee ze klanten aan zich kunnen binden.

Kan de traditionele retailer daar nog wel tegenop en zullen klanten van John Lewis het bedrijf links laten liggen? Daar lijkt het niet direct op. Klanten zijn trouw aan het bedrijf, zegt een kenner van de markt. Wel zullen veel meer retailers de gratis click & collect service heroverwegen. Mogelijk dat deze bedrijven kiezen voor samenwerkingen met andere bedrijven en externe lokale afhaalpunten openen. De rekening daarvan zal vaker bij de klant belanden.