Conversie-attributie en view through tracking: zoeken naar heilige graal

Adverteerders besteden steeds vaker significante budgetten aan online display advertising. Zij moeten dus blijven zoeken naar de juiste waardetoekenning. De materie van conversie-attributie is echter complex en er is verdeeldheid over het toekennen van waarde aan vertoonde advertenties waarop niet is geklikt.  Om hier de juiste antwoorden op te vinden, moet worden afgerekend met een hardnekkige mythe.

Conversie-attributie

Er is een discrepantie tussen de manier waarop media wordt ingekocht en wordt geconsumeerd. Bedrijven besteden marketing budgetten per kanaal en per partner terwijl de customer journey van de consument bestaat uit vele touchpoints, een mix van kanalen.

Steeds meer marketeers zijn zich bewust van het attributievraagstuk mede door de beschikbare standaard attributiemodellen in Google Analytics. Ook bij advertentie-exploitanten staat het onderwerp zeer hoog op de agenda, blijkt uit twee recente overnames van aanbieders van attributie technologie door AOL en Google. Beide bedrijven kochten op nota bene dezelfde dag respectievelijk Convertro en Adometry.

Het is adverteerders en uitgevers allemaal te doen om het beantwoorden van de vraag in welke mate verschillende kanalen bijdragen aan de gerealiseerde omzet en winst. Het met zekerheid correct beantwoorden van deze vraag is het zoeken naar de heilige graal. Met andere woorden: het is onmogelijk. Een (attributie-)model is niet meer dan een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid, en beschrijft hierdoor slechts beperkt de samenhang tussen de belangrijkste factoren.

Dat betekent natuurlijk niet dat het zinloos is om te streven naar een zo compleet mogelijk en eerlijk model. Integendeel. Hoe meer variabelen in een model worden meegenomen hoe dichter het de werkelijkheid kan benaderen. De in Google Analytics beschikbare standaard attributiemodellen, gebaseerd op kliks en bezoeken, volstaan niet meer. Dit geldt voor zowel de gevorderde adverteerder als voor Google. De toegevoegde waarde van Adwords en organisch verkeer vanuit Googles zoekmachine kunnen met het huidige Google Analytics voldoende worden aangetoond. Aangezien Google al jaren steeds actiever is in display advertising wordt nu ook naarstig gezocht naar manieren om de toegevoegde waarde van display advertising inzichtelijk te maken. De overname van Adometry is daarvan een logisch gevolg.

In een vorig artikel beschreef ik een aantal bedreigingen en valkuilen bij de inzet en evaluatie van display advertising. Een belangrijke valkuil is het niet monitoren en op waarde schatten van belangrijke metrics. Een van die metrics voor display is view through conversies.

De ‘view through’-mythe

View through tracking is een ad tracking-technologie die conversies meet die plaatsvinden in de weken of dagen na een banner-impressie (dus zonder dat daarop geklikt is).

Wanneer je online marketeers vraagt naar view attributie dan kijkt menigeen je met argusogen aan. ‘Ik geloof niet in post view’ is anno 2014 nog altijd een regelmatig gehoorde uitspraak. Omdat een view (in tegenstelling tot een klik) niet leidt tot een direct herleidbaar bezoek is de waardetoekenning complex en omstreden.

Toegegeven: een click is een handeling en een view is slechts een veronderstelde waarneming na het vertonen van een impressie. Echter beweren dat banner-impressies geen invloed hebben op consumentengedrag is wel heel erg kort door de bocht. Dat een view geen effect heeft is een mythe en de beschikbare variabele niet meten is op zijn zachtst gezegd onverstandig.

Waarom we niet om view through tracking heen kunnen

• Een visuele waarneming kan menselijk gedrag beïnvloeden daarover bestaat geen enkele discussie. Het oog is waarschijnlijk het belangrijkste menselijke zintuig en niet voor niets zien tech-grootheden als Facebook en Google grote (commerciële-) kansen in zogenaamde wearables als Occulus Rift en Google Glass.

• Met uitzondering van radio draait het bij elk ander advertentie medium om visuele waarneming; van het plaatsen van een logo op een t-shirt of aansteker tot billboards, print en tv.

• Het is een feit dat 85 procent van de mensen nooit op een banner klikt. Met andere woorden: 85 procent van de consumenten, de potentiële klanten, klikt nooit op een banner. Als marketeer wil je je budget en strategie afstemmen op het gedrag van de meerderheid van je potentiële klanten en niet op slechts 15%.

• In de afgelopen jaren zijn verschillende studies gedaan naar het effect van display advertising door onder andere comScore, Harvard Business School en University of Chicago die allen aantonen dat display advertising wel degelijk effect heeft op bijvoorbeeld naamsbekendheid, attitude en het zoekgedrag.

Uitdagingen

• Gebruik van verschillende apparaten maakt waarde toekenning aan kanalen extra complex. Cross device tracking moet daarvoor een oplossing gaan bieden. Er zijn grofweg twee manieren om dat te realiseren. Om gebruik te maken van Twitter, Facebook en Google diensten is een inlog vereist. Deze partijen weten dus exact met wie ze te maken hebben en kunnen daar advertenties op afstemmen ongeacht het gebruikte device. De andere manier is op basis van waarschijnlijkheid. Dit is een niet-exacte wetenschap beoefend door bedrijven als Screen6. Zij aggregeren data over geserveerde advertenties op verschillende devices en gebruiken vervolgens statistische modellen om daaruit af te leiden wie welk apparaat gebruikt.

• Wat neem je wel en wat neem je niet mee in de waarde toekenning? Wat doe je bijvoorbeeld met de kosten voor on site-conversieverhogende tools zoals Fanplayr en VE die aangeboden worden op cost per sale basis door affiliate netwerken maar feitelijk geen marketing kanaal zijn?

• Welke waarde ken je toe aan de verschillende formaten, rich media en video? Heeft een advertentie die twee keer zo groot is ook twee keer zoveel waarde?

• Hoe lang ga terug in de tijd bij het zoeken naar verbanden? Is een view van 30 dagen terug bijvoorbeeld nog relevant? Het ligt voor de hand voor views een kortere cookietijd te hanteren, bijvoorbeeld 24 of 48 uur.

• Naar schatting 30 procent van de ingekochte impressies wordt onder de virtuele paginavouw geserveerd. Dit is daarentegen absoluut geen reden om verbanden tussen impressies en bezoek of aankoop dan maar niet te meten en analyseren. Ook onder de vouw zullen banners worden gezien en hebben ze misschien wel een grotere impact omdat de bezoeker daar klaar is met lezen. Ook bij bijvoorbeeld tv-reclame is sprake van een percentage kijkers dat een commercial niet ziet omdat mensen naar de wc gaan of koffie zetten tijdens het reclameblok. Deze waste is in feite al verdisconteerd in de prijs. Verder zijn er steeds meer technologieën verkrijgbaar die inzichtelijk maken of een advertentie daadwerkelijk in beeld is geweest. Waste is binnen elk medium type een gegeven waar je als marketeer rekening mee moet houden in de waarde toekenning.

Conclusie

Het zien van een reclameboodschap beïnvloedt gedrag, ook op het internet. Wanneer geld wordt uitgegeven aan display advertising is het zaak zo goed mogelijk het effect van de investering te meten. Door het gebruik van slimme technologie en het werken met partners die transparantie bieden kunnen causale verbanden worden ontdekt. Wanneer die verbanden zijn aangetoond kan met een doordacht attributiemodel de toegevoegde waarde inzichtelijk worden gemaakt. Het veronderstelde verband tussen een view en een conversie is te voor de hand liggend om dit te negeren en het niet te meten.