‘Cultiveren in plaats van adverteren’

Op 7 januari publiceerde Nils Leonard een artikel genaamd ‘The year ahead of advertising agencies’. Leonard is de Chief Creative Officer bij reclamebureu Grey en in het artikel laat hij zich uit over de moeilijke periode waarin ‘zijn’ bureau zich bevindt. Hij stelt dat Grey in jaren al geen ‘memorable piece’ meer heeft gemaakt en ook al maanden geen pitch heeft gewonnen. Zijn oplossing; ‘make culture instead of ads’. Maar wat bedoelt hij daar mee? Ik wil graag een (zeer subjectieve) aanzet doen door acht werken van acht verschillende bureaus uit te lichten. Werken waarvan ik denk dat ze aansluiten bij de gedachten van Leonard.

Leonard heeft, na tien jaar gewerkt te hebben als designer en nu als Chief Creative Officer, extreem de behoefte gekregen om zichzelf te bewijzen op strategisch en creatief vlak. Hij ziet daarbij een uitweg om niet alleen het bureau zelf te veranderen, maar ook de context daaromheen. Hij zegt daarover; ‘…the days of advertising as we know it are numbered…2016 is the year we make a choice. Make ads or make culture. They’re rarely the same thing. And I know what the talented ones would rather spend their time creating.’

Hij wil getalenteerde mensen aan zich binden die niet alleen maar denken in ads en strot-duwen. Want, zo zegt hij ‘the best ads don’t look like ads any more. … they look like hoverboards, buckets of ice and Kim Kardashian’s arse.’

Om deze stap te maken moet Grey het roer dus omgooien. Niet met kleine beleidsveranderingen of poppetjes-geschuif, maar door een compleet andere mindset aan te nemen. Hij eindigt zijn betoog met de volgende quote:

‘Strategist or suit, creative or client, regardless of discipline, experience, age, sex and colour, I hope you had a good rest over the break. Because this year we set fire to some ships.’

Maar de vraag die een beetje blijft hangen is … wat bedoelt hij met ‘make culture’? Ik wil met dit artikel graag een (zeer subjectieve) aanzet doen door acht werken van acht verschillende bureaus aan te halen. Werken waarvan ik denk dat ze aansluiten bij wat Leonard bedoelt met ‘make culture not ads’. Het lijstje gaat van persoonlijke lievelingsbureaus, tot award-winning agencies. Maar bovenal is het een uitnodiging om het gesprek te voeren aangaande de kwestie ‘ad or culture?’

1. The Favorites Issue of The Washington Post door SNASK

Gelijk gooi ik SNASK erin. Wat een heerlijk bureau is dat. Het is lastig om ze in een hokje te plaatsen. En al zou het lukken, je zou er ze te kort mee doen. Het komt erop neer dat ze visueel prikkelend werk leveren dat wereldwijd wordt opgemerkt en gewaardeerd. Zoals zij het zelf stellen: ‘we see the old conservative world as extremely tedious and as our biggest enemy’. Namen waarvoor ze werken: Samsung, Universal Music Group, Tetra Pak, Electrolux, H&M en diverse Scandinavische steden.

Het werk dat ik wil delen is het Favorites Issue van de Washington Post dat zij maakten. Deze klant heeft SNASK geselecteerd na het bestuderen van de voorstellen van 40 bureaus. Het werk dat zij maakten is hier te zien. Creative  Director Fredrik Öst geeft aan dat ‘…design most often starts with ideation, pen and paper, and, after that, taken into the computer and the software. What we love to do is to take the design out of the computer again and make it all by hand in a very tactile way.’

Zij hebben hun ontwerpen geheel met de hand vervaardigd en daaruit zijn de composities voor The Favorites Issue van The Washington Post ontstaan.

2. Clash of Clans: “Legend of the Last Lava Pup” door BARTON F. GRAF

Inmiddels is Clash of Clans weer van mijn telefoon af, maar ik kan niet ontkennen dat ik heel wat uurtjes aan deze succes-app heb besteed. Er werken inmiddels 180 mensen bij Supercell, het bedrijf achter Clash of Clans, Boom Beach en Hay Day. Met een omzet van 1,5 miljard (!) en een winst van € 500.000.000 in 2014, mag het bedrijf dat pas 5 jaar bestaat, met recht een succes genoemd worden.

Het spel Clash of Clans is dus een doorslaand succes. Het bedrijf gaf in 2014 400.000.000 euro uit aan marketing en negen miljoen daarvan ging naar een campagne die tijdens de Superbowl werd uitgezonden. Hollywood bigshot Liam Nelson speelt de hoofdrol en inmiddels is deze video meer dan 95.000.000 keer bekeken op YouTube.

Graag deel ik de nieuwe campagne met jullie waarin Cristoph Waltz en James Corden een rol spelen. Na twee weken staat de teller voor deze video ook al op ruim zestien miljoen!! Het bureau dat verantwoordelijk is voor dit succes is het New York-based creatieve bureau Barton F. Graf. Opgericht in 2010 en inmiddels werkgever van meer dan 50 professionals. Met namen als Axe, Esquire, Kayak, Go Daddy en een aantal Amerikaanse FMCG-merken in hun portfolio, zullen we ook de komende jaren nog veel van ze gaan zien.

3. Online platform of Weber BBQ Culture door MEDIAMONKS

Een Nederlands tintje in mijn lijst komt van MediaMonks. Langzamerhand zijn de wereld aan het veroveren met onlangs geopende vestigingen in Singapore en Dubai. En daar lijken er op korte termijn nog een aantal bij te komen, onder andere in Zuid-Amerika.

In samenwerking met bureau Uncle Grey maakte zij Weber BBQ Cultures. Waar het oorspronkelijke idee van Uncle Grey zich met name richtte op een serie van videos, breidde MediaMonks de campagne uit met het online experience vauit deze zelfde film. Door het toevoegen van interactieve elementen wordt de gebruiker ook daadwerkelijk getriggerd deel te nemen aan het platform. Hiermee kreeg de campagne meer diepte en kon het merk zich nog nadrukkelijker profileren als hét BBQ-merk. Maak de reis door de Nordics, London, Sicilië, Duitsland en de Provence zelf op www.bbqcultures.com.

4. #saynotospec door ZULU ALPHA KILO

Op 5 november 2015 publiceerde het bureau Zulu Kilo Alpha de video #saynotospec op YouTube. De omschrijving van de video laat niets aan de verbeelding over:

‘Architects don’t give away their blueprints. Diners don’t fork out free meals. Personal Trainers don’t sign over their intellectual property on spec. This video pokes fun at the speculative creative bidding process in new business pitches. We believe there’s a better way for agencies and clients to find the perfect match.’

In Nederland werd er een soortgelijk initiatief afgetrapt in december onder de hashtag #tegendebakker. De video van Zulu Kilo Alpha bereikte op YouTube inmiddels 1.700.000 views. Chief Creative Officer & Oprichter Zak Mroueh geeft hier aan dat zijn bureau in 2010, ondanks het feit dat ze nog maar een start-up bureau waren, niet meer ingingen op RFP’s waarin al creatief werk getoond zou moeten worden. Een alleraardigste uiteenzetting over het hoe en wat van deze keuze. Hij en Nils Leonard zouden amusante gesprekspartners zijn denk ik. Mroueh zegt:

‘Yet spec work remains entrenched in our industry. It’s an antiquated practice that has been part of the creative world since the Mad Men era. It’s a cog in the increasingly bureaucratic procurement machine. We’d like to help unchain clients and agencies from this outdated process. Because we really do believe that it’s bad for clients. It’s bad for agencies. And it’s bad for the entire industry.’

5. Year in Music for Spotify door STINK DIGITAL

Als onderdeel van de Stink Group, is Stink Digital (opgericht in 2009) een gewaardeerd bureau. Ze werken inmiddels voor Google, Twitter, Nike en Spotify. In 2009 maakte zij naam met de campagne ‘Carousel’ voor Philips waarvoor zij samenwerkte met Tribal DDB in Amsterdam. Het succes werd ook omgezet in een prijs, en niet de minste; de Grand Prix bij de Cannes Lions International Advertising Festival. Bekijk de 2:19 durende video hier:

Geheel onafhankelijk maakte Stink Digital voor Spotify ‘Year in Music 2015’ inclusief digital display advertising, OOH advertising en :15 en :30 spots voor online en in bioscopen. In 35 talen en in 57 landen was de online campagne beschikbaar. The Next Web schreef een beknopte review van de campagne. Twee quotes:

‘2015’s version (of Year in Music) is better than ever and offers a great deep dive into your most listened albums, artists and tracks as well as statistics about your overall listening.’

‘The Year in Music app is a reminder of just how awesome Spotify is’

Heb je een Spotify-account en wil je alsnog kijken hoe jouw muzikale jaar eruit zag? Check: yearinmusic.spotify.com

6. The Art of Patrón, a Virtual Hacienda Tour door FIRSTBORN

Wederom een New York based bureau; Firstborn. Zij lanceerde in mei 2015 ‘Art of Patrón’ voor Tequila Patrón. Als je een beetje van de hiphop bent, dan weet je dat de tequila van Patrón een graag geziene gast is op feestjes. Dit is gelijk ook de reden dat het bedrijf de drang voelde om meer te laten zien van zichzelf. De authenticiteit en het vakmanschap zou meer centraal mogen staan. Mede ook omdat het verhaal van de tequila bijzonder de moeite waard is. De campagne draait om een VR tour van de Hacienda waar de tequila geproduceerd wordt in de bergen van Jalisco, Mexico.

Een custom-built drone met zeven GoPros inclusief 3D audio hebben de campagne hun uiteindelijke vorm gegeven. De Vice president of Digital Marketing Adrian Parker geeft aan: ‘Obviously we can’t fly everyone down there (The Hacienda) because it’s not Disneyland, it’s a working distillery, but we wanted to bring it to people in an engaging way.’ Bekijk de video hier. (ps. Het is dus een 360-video, dus swipe er vooral flink doorheen).

7. Tame Impala video ‘The Less I Know The Better’ door CANADA

Oke, dit is niet echt een campagne, maar zeker het vermelden waard als we het hebben over ‘making culture’. Persoonlijk heb ik een zwak voor het werk van CANADA. Het creatieve video productiebedrijf laat keer op keer zien dat ze hun originele en creatieve geest kunnen omzetten naar visuele meesterwerkjes.

Het werk dat ik wil delen is de clip ‘The Less I Know The Better’welke zij voor Tame Impala hebben gemaakt. Voor mij is dit ‘making culture’. De versie op YouTube is inmiddels (gepubliceerd op 29 november 2015) meer dan vier miljoen keer bekeken en internationaal wordt de video goed ontvangen.  In één van de comments bij de YouTube video wordt geschreven: ‘It’s like Wes Anderson meets Pedro Almodovar’. En daarbij komt dat het ook gewoon een erg fijn nummer is. Maar wie ben ik…bepaal zelf wat je van de video en van het nummer vindt:

8. Love Has No Labels for Ad Council door PERSUADE CONTENT en RG/A

Tot slot één van de meest virale video’s van 2015; ‘Love Has No Labels’. Gemaakt door RG/A en Persuade Content in opdracht van Ad Council. Deze video spreekt volgens mij voor zichzelf. Via earned en social media heeft de campagne meer dan een miljard impressies verzameld in de eerste twee maanden. Daarmee is het na Kony (2012) het meest bekeken social and community activatie video ooit. De kans is dus groot dat je de video al eens gezien hebt, maar bekijk hem vooral nog eens:

Een inzicht waar ik graag mee af zou willen sluiten geeft in zekere zin ook antwoord op de vraag wat Leonard nou eigenlijk bedoelde met ‘ads or culture’. Een aantal van bovenstaande campagnes zijn tot stand gekomen door een samenwerking tussen een reclamebureau en een creatieve productiepartner. Als ik mijn mening de vrije loop mag laten (en om de discussie aan te zwengelen) dan zou ik willen stellen dat de productiepartners degene zijn die het in zich hebben om culture te maken en dat de reclamebureau nog veelal denken in ads.

De term ‘productiepartner’ welke ik hierboven gebruik is ook zeer oneerbiedig gekozen, want zij zijn veel meer dan dat. Er doen steeds meer senior creatieven en strategen hun intrede binnen deze productiebedrijven en samen met de hyper-specialisten op het gebied van digital vormen zij, naar mijn mening, een dodelijke combinatie voor bureaus die te lang het oude systeem in stand proberen te houden. Alléén de switch van ads naar culture lijkt mij dus niet voldoende, want er komt heel wat meer bij kijken om die nieuwe pitches te gaan winnen en weer ‘memorable pieces’ te maken. Willen de culture-makers nog wel werken voor de oude-stijl-bureaus?

Ik blijf docent, en wanneer ik mijn studenten lange stukken tekst stuur (ik probeer dit zoveel mogelijk te beperken), dan eindig ik altijd met een doorlees-bonus. Dit heb ik afgekeken van collega Piet van Beurden. Ook hier wil ik een relevante en hopelijke inspirerende doorlees-bonus geven. Het betreft een afbeelding gemaakt door artiest/kunstenaar Banksy, waarin hij zijn ongenoegen uit aangaande adverteerders: