Hoe e-fulfillment de retail overbodig maakt

Het hele retail-landschap is sterk aan het veranderen. Retail wordt e-tail, waardoor andere afzetkanalen worden ontgonnen. Er ontstaan nieuwe logistieke mogelijkheden die de marketing van een product in een ander daglicht stellen. Wanneer de logistiek de marketing omarmt, kan de retail haar huidige functie verliezen.

Traditioneel is de bedrijfskolom overzichtelijk en verloopt iedere productintroductie/aanvulling, logistiek gezien, op soortgelijke wijze. Met de introductie van e-fulfillment werd hier een andere leveringsvorm aan toegevoegd. Deze kreeg twee extra schakels, namelijk het e-fulfillmentmagazijn en de vervoerder.

In de ‘nieuwe e-logistiek’ zijn niet meer alle schakels noodzakelijk (zie afbeelding). Een slimme producent zou voldoende hebben aan één contactpunt: de vervoerder. Verkooporders worden door de producent via de webwinkel ontvangen, verwerkt en aangeboden aan de vervoerder. De vervoerder consolideert de pakketten per adres en levert deze op het afgesproken moment af. Er zijn dus slechts een minimaal aantal vervoersbewegingen richting de e-consument nodig.

In deze ‘nieuwe e-logistiek’ wordt de rol van retailer gereduceerd tot een ‘Shop-In-Shop Experience Center’. Kopen kan en mag bij de retailer. Er zal echter betaald moeten worden voor de directe beschikbaarheid en het houden van voorraad. Enkele logistieke voordelen vallen direct op:

• De (binnen)steden worden minder belast met vrachtverkeer
• De voorraden in de keten worden geminimaliseerd
• Voor de (e-)consument wordt de winkel een ontmoetingsplek, met daarin de producenten en het Klant Contact Centrum (KCC). Kortom: direct contact met de consument in een prettige ‘winkelomgeving’.

Waarom zou de producent, met een toenemende leegstand van winkels, nog investeren in dit afzetkanaal? De verwachting van leegstand voor 2020 is veertien procent (bron: ABN-AMRO Real Estate, Retail).

De norm wordt huis-aan-huis belevering (home-delivery). Om aan de ‘instant’ koopbevrediging te voldoen, zal een differentiatie naar levertijden worden aangebracht. Als extra dienst voor de e-consument wordt de chauffeur geüpgraded naar installateur. Zo kunnen specifieke elektronische artikelen worden afgeleverd, uitgepakt en aangesloten.

Prisoners-dilemma
Samen met de afname van het aantal fysieke verkooppunten ‘dwingt’ het prisoners-dilemma de producent ‘iets’ te ondernemen. Wachten is geen optie omdat een beperkte groep retailers (nu al) uitgroeit tot almachtige inkoopcombinaties. Het dilemma van kanaalkannibalisatie is enorm, omdat prijs het enige middel is waarmee de producent, let op: met zijn eigen producten, kan concurreren. De huidige conjunctuur biedt momenteel een mooie kans voor de merkproducenten om online te concurreren met de retailers.

Bijkomend voordeel voor producent en e-consument is de mogelijkheid tot loyaliteitsafspraken. Hierbij kan onder meer worden gedacht aan het centraal opslaan van gegevens met betrekking tot garantie, facturen, onderhoud, handleidingen, spaarpuntsystemen, software updates en ordervoortgang.

Bedreiging
De producent zal zelf zijn keuze moeten maken. Doet hij dit niet, dan wordt de keus voor hem gemaakt. De ontwikkeling die bijvoorbeeld Amazon.com doormaakt, komt in de richting van het integreren van productontwikkeling en transport (the last mile). Voor de mechanisatie van het orderpickproces is een robotfabriek gekocht. Door deze aankoop is Amazon in staat om in-house technologie te ontwikkelen voor eigen gebruik.

In Amerika wordt door Amazon voor bepaalde producten the last mile zelf afgelegd. Specifieke producten, waaronder voeding, worden rechtstreeks bij de e-consument afgeleverd. Een ontwikkeling die navolging kan krijgen in Duitsland. Complete supplychains worden op deze wijze overgenomen. Een realistisch tijdsbeeld waar meer branches met een tanende machtspositie mee te kampen hebben. Denk bijvoorbeeld aan uitgeverijen. Het wordt steeds eenvoudiger voor auteurs om zonder tussenkomst van een uitgever een (eigen) boek te publiceren (self-publishing).

Veel eigen producten worden afgeleid van populaire modellen. Amazon heeft deze stap al genomen met de Kindle; begonnen als een e-reader en vervolgens uitgegroeid tot de meer succesvolle tablet. Voor dit apparaat kunnen producten met een premiumlidmaatschap geleend worden. Rakuten gaat een stap verder door het integreren van educatie in haar dienstverlening. Kinderen kunnen gratis e-books met een e-reader/tablet (Kobo) lenen vanuit een mobiele bibliotheek. Ze worden op deze wijze al bekend met de producten van de eigen webwinkel. Deze ontwikkeling zet zich voort omdat de webwinkel direct feedback krijgt van de (jonge toekomstige) e-consument. De producten kunnen hierdoor beter worden afgestemd op de markt.

Conclusie
Vanuit de ‘nieuwe e-logistiek’ wordt de marketing van een product in een ander daglicht bezien. De traditionele bedrijfskolom verandert, waardoor niet meer alle schakels noodzakelijk zijn. Zo biedt e-fulfillment de producent (tot nu toe) vrijwel onbenutte kansen. Producten kunnen rechtstreeks worden aangeboden bij de e-consument en de producent zal iets móeten ondernemen. Het aantal fysieke verkooppunten neemt af en de producent kan alleen op prijs (vaak ook nog met zijn eigen producten) concurreren. Er is geen tijd te verliezen omdat een beperkte groep retailers nu al uitgroeit tot almachtige inkoopcombinaties. Een logische stap lijkt de eigen webwinkel te zijn; een directe relatie met de vervoerder en daarmee de e-consument. Met als norm: huis-aan-huis belevering (home-delivery).

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Lida Kaaij.